ПОПИТ — загальний обсяг продажу на конкретному ринку певної марки товару або сукупності його марок за будь-який проміжок часу. П. — це платоспроможна потреба, тобто сума грошей, яку покупці можуть і мають намір заплатити за потрібні їм товари (послуги). П. визначається рівнем політичного, економічного, технічного, соціального і культурного розвитку суспільства, структурою суспільного продукту, що виробляється, розмірами національного доходу, характером його розподілення, механізмом розподілу продукції та послуг, рівнем життя населення та ін. Величина П. на товар визначається впливом таких факторів:
C xm = f (П xm; Д; Ц xm; Ц ym; Ц gm;Пс; Пт),
де C xm — попит на товари; П xm — потреби покупця в даному товарі; Д — прибуток споживача; Ц xm — ціна на цей товар; Ц ym — ціна товару-аналога; Ц gm — ціна на товар, що доповнює; Пс — купівельна спроможність споживача; Пт — думка споживача відносно перспектив його економічного добробуту.
Залежно від рівня маркетингових зусиль розрізняють первинний П., ринковий потенціал і поточний ринковий П. (рис. 1).
Рис. 1. Види П. залежно від витрат на маркетинг
Первинний, або нестимульований, П. — це загальний П. на всі марки даного продукту, що реалізуються без використання маркетингу. Поточний ринковий П. характеризується обсягом продажу за певний період часу в конкретних умовах зовнішнього середовища при певному рівні використання інструментів маркетингу підприємствами галузі. Ринковий П. — межа, до якої прямує ринковий П. при наближенні витрат на маркетинг у галузі до такої величини, що їх подальше зростання вже не приводить до зростання П. за певних умов зовнішнього середовища. З деякими припущеннями як ринковий потенціал можна розглядати П., який відповідає максимальному значенню на кривій життєвого циклу продукту для стабільного ринку (див. рис. 1). Зв’язок між П. і ціною демонструє закон П. Він свідчить про те, що за інших однакових умов за низькою ціною реально продати більше товарів, ніж за високою. Цей взаємозв’язок показаний у вигляді кривої П. на рис. 2.
Рис. 2. Крива П. (за ціною)
Закон П. відбиває таку функціональну залежність попиту (С) від ціни (Ц):
С=(Ц),
яка є обернено пропорціональною. На фармацевтичному ринку дуже часто виникає ситуація, коли за певних умов П. на окремі ліки може змінюватися, в той час, як ціна залишається постійною. Подібна ситуація має місце в таких випадках: коли на ринок виходять аналоги ЛП. Коливання цін на окремі препарати викликає зміни у П. на них або їх аналоги; коли є реальне підвищення прибутків споживачів, яке відразу впливає на П. на ті ЛП, які користуються «повагою» у лікарів або «модою» у споживачів; коли ЛП рекламуються засобами масової інформації, особливо під час сезонних захворювань; коли підвищення цін на ліки, що потребують додаткового застосування інших ЛП, крім зниження П. безпосередньо на цю фармакотерапевтичну групу, викликає зниження П. на додаткові ЛП (напр. підвищення ціни на ліки, які посилюють видільну функцію нирок (група салуретиків), викликає зниження П. на додаткові ЛП, що містять натрій або калій, хоч ціни на них залишилися постійними). Ступінь кількісної зміни П. у відповідь на зміну цін характеризується еластичністю або нееластичністю П. Мірою такої зміни служить коефіцієнт еластичності П. (ε), який можна розрахувати за формулою:
де С1 — величина П. за старими цінами; С2 — величина П. за новими цінами; Ц1 — попередня ціна; Ц2 — нова ціна.
Якщо при зростанні цін показник «обсяг попиту» падає, то П. на товар прийнято вважати еластичним (ε>10). Нееластичний П. (ε<1) виявляється, якщо платоспроможна потреба покупців нечутлива до зміни цін. Як правило, до товарів нееластичного П. належать: товари першої необхідності; товари, які зовсім або майже не мають змін; відносно недорогі. П., коефіцієнт еластичності якого дорівнює одиниці (ε=1), називається унітарним. На рис. 3 наведені графіки, що демонструють розглянуті види еластичності П.
Рис. 3. Види кривих П.: Д1 — еластичний; Д2 — абсолютно еластичний; Д3 — нееластичний; Д4 — абсолютно нееластичний; Д5 — унітарний
Споживачі фармацевтичної продукції, як правило, співіснують з ринком ліків за допомогою усіх видів еластичностi П. Еластичний П. на ліки має місце у разі, коли невеликі зміни в ціні призводять до великих змін у межах П. Як правило, цей закон П. спрацьовує для фармакотерапевтичних груп з великою кількістю асортиментних груп та позицій. Нееластичний П. — основний вид П. на фармацевтичну продукцію з огляду на важливість та унікальність ЛП як товару та існуючу гостру необхідність в них хворого. На окремі фармакотерапевтичнi групи як широкого спектра дії (анальгетики, серцево-судинні препарати, препарати для лікування ШКТ, вітаміни, ферменти та iн.), так i специфічної дії (нейротропні, гормональні, снодійні, хiмiо- та рентгенопрепарати тощо) ціни не матимуть суттєвого впливу на П. П. на предмети санітарії та гігієни, предмети для догляду за хворими, памперси для дітей та дорослих, перев’язувальні засоби найчастіше формується як унітарний, оскільки будь-які зміни в цінах на ці групи товару, як правило, компенсуються змінами в розмірі П., таким чином, загальний обсяг реалізації залишається постійним.
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. — М., 1998; Ивин Л.Н., Долинская Р.Г., Зверева К.Ю. Маркетинг от «А» до «Я». — К., 1993; Мнушко З.М., Діхтярьова Н.М. Менеджмент та маркетинг у фармації. Ч. II. Маркетинг у фармації / За ред. З.М. Мнушко. — Х., 1999; Мороз Л.А., Чухрай Н.І. Маркетинг / За ред. Л.А. Мороз. — Л., 2002; Цацулин А.Н. Цены и ценообразование в системе маркетинга. — М., 1998.