ОПІНЬЙОН-ЛІДЕР

ОПІНЬЙОН-ЛІДЕР (англ. Оpinion leader — лідер громадської думки) — фахівець, що володіє безумовним авторитетом у фармацевтичній або медичній галузі, здатний сформувати думку про ЛП і, таким чином, визначити його місце на фармацевтичному ринку. Важливими характеристиками О.-л. з точки зору маркетингу є: затребуваність громадськістю; здатність залучати аудиторію лікарів, відповідати їх інформаційним потребам стосовно інноваційних досягнень у медичній та фармацевтичній галузях; постійна науково-дослідна і клінічна робота з різними інноваційними ЛП. Діяльність лідерів громадської думки має величезне маркетингове значення для підприємства. О.-л. може розглядатися як сполучна ланка між інформаційними джерелами фармацевтичного виробника і конкретною цільовою аудиторією лікарів. Основною функцією О.-л. є введення ЛП у національну медичну практику. Безумовно, більшість лікарів прислухаються до думки свого О.-л., що з багатьох причин полегшує їх професійний вибір. Технологія роботи з О.-л. полягає в такому: фармацевтична фірма розробляє загальний напрям дослідного проекту, у професійному відношенні привабливого для цього О.-л. (або знаходить О.-л., який заінтересований у науковому напрямі фірми); залучає авторитетного вченого до розроблення протоколів і проведення клінічних досліджень, під час яких у нього формується уявлення про ефективність, безпеку, якість ЛП і можливості застосування ЛП у прийнятих терапевтичних схемах лікування; отримані результати знаходять відображення в наукових публікаціях і доповідях ученого; володіючи безперечним авторитетом у середовищі лікарів, учений теоретично визначає місце препарату в повсякденній практиці та сприяє його практичному застосуванню; далі фармацевтична компанія використовує думку вченого в маркетингових цілях (тиражує публікації, організовує виступи, круглі столи тощо). Визначення О.-л. ніші ЛП у загальній терапевтичній стратегії є початковим пунктом для його подальшого маркетингового позиціонування. Основними формами співпраці фармацевтичних компаній і О.-л. є участь останніх у клінічних дослідженнях, роботі експертних рад, тренінгах, симпозіумах, конгресах, наукових конференціях, семінарах, круглих столах, публікаціях тощо. Процес розвитку та підтримки співпраці фармацевтичної компанії з О.-л. складається з низки етапів, послідовність і зміст яких у різних компаніях можуть варіюватися. Проте спільними для всіх фармацевтичних компаній є такі етапи: ідентифікація О.-л., сегментація О.-л.; планування співпраці, підтримка ефективної співпраці. Існує велика кількість методів і підходів до ідентифікації О.-л. Серед них — спілкування з потенційними О.-л., аналіз думки співробітників компанії, аналіз публікацій і програм конференцій, використання спеціалізованого програмного забезпечення, а також допомоги спеціалізованих агентств. Для ідентифікації «свого» О.-л., з яким у подальшому доцільно співпрацювати, можуть використовуватися такі показники: частота цитування у професійній літературі; частота виступів на найбільш авторитетних тематичних конгресах; активність у просуванні інноваційних препаратів; позитивні неформальні відгуки колег тощо. Зазвичай О.-л. характеризуються поєднанням таких позицій: статус відомого вченого (доктор наук, професор), який очолює наукову школу (медичний напрям) або є її відомим представником; визнання наукового авторитету і компетентності лікаря у своїй спеціальності з боку всієї медичної громадськості в національному, а краще й міжнародному масштабі; автор численних наукових публікацій, навчально-методичної та науково-практичної літератури; клініцист, який працює на госпітальній базі; учасник (керівник) клінічних випробувань; активний член науково-практичних медичних товариств. Стратегічне партнерство з О.-л. відіграє важливу роль на всіх етапах розроблення та просування ЛП. Причому ступінь залучення О.-л. залежить від рівня їх впливу на аудиторію лікарів, навичок практичної підготовки, рівня прихильності до ЛП компанії. За рівнем впливу О.-л. можна умовно розподілити на міжнародних, національних, регіональних і локальних.

Беденков А. Развитие и подержка взаимоотношений фармкомпаний и ключевых лидеров мнений // Ремедиум. — 2009. — № 5; Вольская Е., Ишмухаметов А. Опинион-лидеры: Кто они? // Ремедиум. — 2002. — № 4; Вольская Е.А. Особенности российского продвижения лекарственных средств // Фармац. вест. — 2007. — № 10(457); Долбунов А. Маркетинговые коммуникации и брендинг через лидеров мнений // Маркетинг. коммун. — 2001. — № 4; Мнушко З.М., Євтушенко О.М., Рогуля О.Ю. та ін. Маркетингова політика комунікацій у фармації: Моногр. — Х., 2010.