СОЦІАЛЬНИЙ МАРКЕТИНГ

СОЦІАЛЬНИЙ МАРКЕТИНГ — розроблення, реалізація та контроль соціальних програм, спрямованих на підвищення рівня сприйняття цільової аудиторії трансльованих їй соціальних ідей, рухів або практичних соціальних дій з метою сприяння поліпшенню життя окремої людини і суспільства в цілому. Для оптимізації існуючих соціальних заходів та їх трансформації в ефективні програми із більш розвиненою комунікативною складовою, яка більшою мірою відповідає запитам цільової аудиторії, С.м. використовує методи і принципи загального маркетингу. Професійне значення для С.м. мають розуміння соціальної важливості поведінки респондентів, включаючи поведінкову реакцію споживача на ризик, соціальні компроміси; активне прийняття органами влади гуманітарних рекомендацій, заохочення соціально вигідних пропозицій; підтримання органами державної влади громадських агентств з С.м. Основними ознаками С.м. є: здійснення систематичного процесу планування та прийняття управлінських рішень на основі аналізу різних ситуацій і формулювання соціальних цілей; реалізація комплексу дій та заходів, спрямованих на вирішення соціальних завдань, серед яких основні — задоволення соціальних потреб конкретних груп населення; організація функціонування суб’єктів С.м.: влади (державної та муніципальної) — у всіх соціальних сферах; бізнес-спільноти — у соціально-трудовій сфері; некомерційних організацій у політичній, релігійній та культурній сферах. Суб’єктами С.м. виступають держава (різні органи державної влади та місцевого самоврядування); некомерційні та громадські інститути, у т.ч. релігійні конфесії; представники бізнес-спільноти в особі суб’єктів підприємницької діяльності; окремі індивідууми; населення в цілому. Об’єктами С.м. є суспільство (у разі недиференційованого С.м.); групи населення; кожен індивідуум окремо. До основних інструментів С.м. належать: фандрайзинг (для некомерційних організацій), стимулювання продажу (для комерційного сектора) й організація спеціальних акцій брендів-спонсорів (спільні акції громадських організацій та комерційних компаній). Cпецифічними особливостями С.м. є глобалізм, стратегічне дослідження ринку, активне використання суспільних відносин. Елементами С.м. виступають: корпоративне громадянство, що припускає взаємну відповідальність бізнесу і влади перед суспільством; соціальні інвестиції, що розширюють поняття соціальної відповідальності бізнесу; перехід від добродійності до соціальних інвестицій компаній на національному і регіональному рівнях, спрямованих на вирішення найактуальніших для країни проблем у сфері зайнятості, боротьби з бідністю, освіти, житла, безпеки, охорони здоров’я та навколишнього середовища; соціальне партнерство, яке передбачає перегляд сфер відповідальності бізнесу, влади і суспільства у вирішенні суспільно значущих питань. До інтегрованих функцій С.м. належать: вирішення соціальних завдань щодо задоволення соціальних потреб конкретних груп населення; здійснення обміну між бізнесом і працівниками або бізнесом і населенням; проведення систематичного процесу планування та прийняття управлінських рішень на основі аналізу різних ситуацій. У широкому сенсі С.м. можна розглядати як соціальний інститут, який представлено комплексом формальних і неформальних правил, принципів, норм, що регулюють інноваційну та соціальну сферу людської діяльності й організують їх у систему ролей і статусів, що визначає цілеспрямовані засоби вирішення практичних завдань з інноваційного розвитку та інноваційного задоволення соціальних потреб людей і суспільства в цілому.

 Голодец Б.М. Современная концепция социального маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. — 2001. — № 6; Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / Пер. с англ. — М., 2007; Лопатина Н.В. Социология маркетинга: Учеб. пособие. — М., 2007.