СТРАТЕГІЯ ПРОШТОВХУВАННЯ

СТРАТЕГІЯ ПРОШТОВХУВАННЯ — стратегія просування товару, що передбачає використання торгового персоналу та стимулювання сфери торгівлі для проштовхування товару каналами розподілу. Виробник зосереджує свої зусилля на тому, щоб примусити оптові та роздрібні фірми придбати його товар; а роздрібні підприємства пропонують товар споживачеві. У цьому разі в сукупності елементів просування переважають особистий продаж та заходи стимулювання збуту, орієнтовані на посередників. С.п. має такий вигляд: виробник агресивно нав’язує товар → оптовик агресивно нав’язує товар → роздрібний реалізатор нав’язує товар споживачеві. Вибір стратегії щодо просування ЛП залежить від їх властивостей та умов відпуску з аптечних закладів. С.п. найчастіше використовують для просування рецептурних ЛП, але й деякі види безрецептурних препаратів можуть бути виведені на ринок за її допомогою.

Однією із стратегій просування товару на ринку, яка передбачає великі витрати на рекламу та інформування споживачів з метою формування попиту, є стратегія приваблювання. Вона має свій підхід: споживач у ході просування знайомиться з товаром і потім звертається за ним до роздрібної мережі, котра, у свою чергу, замовляє товар в оптових фірмах або безпосередньо у виробника. Стратегію приваблювання можна подати у такому вигляді: виробник агресивно нав’язує товар споживачеві — споживач виявляє попит — роздрібний реалізатор дає замовлення оптовику, а той звертається за товаром до виробника. У просуванні ЛП також використовують стратегію приваблювання, яка більш доцільна для безрецептурних ЛП. Крім того, оскільки рецептурні ЛП призначають лікарі, робота з ними медичних представників фірм-виробників, використання засобів реклами для фахівців також є прикладом використання стратегії приваблювання.

Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга. — М., 2000; Мнушко З.Н., Дихтярева Н.М. Менеджмент и маркетинг в фармации. Ч. II. Маркетинг в фармации / Под ред. З.Н. Мнушко. — Х., 2008; Старостіна А.О. Промисловий маркетинг. Теорія та господарські ситуації. — К., 1997.