СТРАТЕГІЯ

СТРАТЕГІЯ (грец. strategia < stratos — військо + ago — веду) — детальний, всебічний комплексний план, генеральний курс суб’єкта управління для досягнення ним стратегічних цілей у будь-якій галузі діяльності. С. формулюється та розробляється, як правило, вищим керівництвом з урахуванням перспективи всієї корпорації, а не конкретного індивіда. У реалізації С. беруть участь усі рівні управління (див. Рівні управління). Стратегічний план повинен ґрунтуватися на дослідженнях і фактичних даних (збирання й аналіз інформації про галузь, ринок, конкуренцію та інші фактори). Після того як керівництво зіставить зовнішні погрози з внутрішніми силою та слабкістю, воно може визначити С., якої буде дотримуватися. С. може бути розроблена як для організації взагалі, так і за окремими напрямками. Зокрема, це С. маркетингу, С. ціноутворення, С. комунікацій, ресурсозбереження та ін. Говорячи про С. усього підприємства, мають на увазі чотири основні стратегічні альтернативи: обмежене зростання, зростання, скорочення, а також поєднання цих трьох С. Стратегічною альтернативою, якої дотримується більшість організацій, є обмежене зростання. Для цієї С. характерне встановлення цілей від досягнутого, скоригованих з урахуванням інфляції. С. обмеженого зростання використовується в розвинених галузях промисловості зі сталою технологією, коли організація задоволена своїм становищем на ринку. С. зростання здійснюють шляхом щорічного значного підвищення рівня короткотермінових та довготермінових цілей над рівнем показників попереднього року. Вона використовується в галузях, які динамічно розвиваються та мають технології, що швидко змінюються. Зростання може бути внутрішнім та зовнішнім. Внутрішнього зростання можна досягнути за рахунок розширення асортименту товарів. Зовнішнє зростання може бути вертикальним або горизонтальним (напр., фірма — виробник ЛП купує фірму-постачальника або ще одне ФП). Сьогодні форма зростання, що зустрічається найчастіше, — це злиття корпорацій. Альтернативою, яку рідше за все обирають керівники, є С. скорочення. У цьому випадку рівень цілей встановлюється нижче досягнутого в минулому. У рамках альтернативи скорочення може бути декілька варіантів: ліквідація — повний розпродаж матеріальних запасів та активів організації; відсікання зайвого — відокремлення деяких підрозділів або видів діяльності; скорочення або переорієнтація — скорочення частки діяльності або переорієнтація діяльності в надії на збільшення прибутку. До С. скорочення звертаються, коли показники діяльності фірми погіршуються, у випадку економічного спаду або якщо це необхідно для порятунку фірми. С. поєднання являє собою синтез будь-яких із вищезгаданих С., її дотримуються великі фірми, що активно діють у декількох галузях. Після того як керівництвом будуть розглянуті стратегічні альтернативи, воно звертається до конкретної С., яка максимально підвищить довгострокову ефективність організації. До складу загальної С. підприємства входить також маркетингова С., яку можна розглядати на підставі аналізу таких можливостей: можливості інтенсивного розвитку або інтенсифікації зусиль ФП у межах його діяльності; можливості інтеграційного розвитку або розширення діяльності ФП через узяття під контроль чи приєднання до нього інших підприємств; можливості диверсифікації або розширення сфер діяльності ФП на нових ринках за межами галузі. Виділяють такі види С.: С. глибшого проникнення на ринок, С. розширення межі ринку; С. удосконалення ЛП, С. вертикальної інтеграції, С. горизонтальної інтеграції, С. горизонтальної диверсифікації, С. концентричної диверсифікації, С. конгломератної диверсифікації.

Громовик Б.П., Гасюк Г.Д., Левицька О.Р. Фармацевтичний маркетинг: теоретичні та прикладні засади. — Вінниця, 2004; Мнушко З.Н., Дихтярева Н.Н. Менеджмент и маркетинг в фармации. Ч. II. Маркетинг в фармации / Под ред. З.Н. Мнушко. — Х., 2008; Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. — М., 2000.