СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ

СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ — комплекс заходів протягом усього життєвого циклу товару відносно трьох учасників ринку (покупця, оптового посередника, продавця) для короткотермінового збільшення обсягів збуту, залучення нових споживачів та збільшення кількості товарів, які придбано одним і тим же споживачем. Засоби С.з. класифікують так: стимулювання ціною (продаж за зниженими цінами; пільгові купони; талони, що дають право на знижку тощо); стимулювання натурою (премії, зразки товару, подарунки) та активна пропозиція (конкурси, ігри, лотереї тощо). Також їх можна об’єднати в групи відповідно до об’єкта впливу: засоби С.з. для покупців, оптових посередників та продавців. Так, до засобів С.з. для покупців належать: фінансові (знижки: прості, складні, «сконто», бонусні, прогресивні, сезонні, спеціальні, приховані, конфіденційні та інше); кредит (короткостроковий, середньостроковий, довгостроковий); надання зразків на пробу; преміальний продаж; купони; конкурси та лотереї серед покупців; використання упаковки; використання демонстраційних вітрин; кампанії розширеного продажу товарів; сервісна політика; прямий або персональний продаж. Методи стимулювання оптового посередника поділяються на 2 групи: цінові та нецінові. До цінових відносять: знижки, пов’язані з занесенням товару до каталогу; відшкодування за рекламу; знижки на кількість товару, спеціальні, сезонні та ін. тощо. Нецінове стимулювання також широко використовується на практиці, до нього відносять: нагороди, подарунки, почесті, конкурси, семінари для менеджерів, проведення бізнес-тренінгів для персоналу компанії та ін. Одним з об’єктів С.з. є продавці. У цілому продавців можна розділити на три категорії: а) ті, які «добувають» замовлення; б) ті, які приймають замовлення; в) ті, що забезпечують підтримання продажу. Серед засобів заохочення для продавців — надання зразків; рекламних матеріалів; конкурси вітрин; конкурси на кращого продавця; відшкодування за рекламу на місці продажу; операція «загадковий клієнт»; подарунки, премії та інші види заохочення за результатами обсягів збуту. У фармацевтичній галузі провізори і фармацевти особисто беруть участь у просуванні ЛП, яка може набувати різних форм: співбесіди покупця та провізора чи фармацевта про особливості ЛП; консультації провізора (фармацевта) щодо вибору ЛП; проведення роз’яснювальної роботи щодо наслідків самолікування тощо. У кожному випадку основними факторами, що впливають на просування ЛП, є: ефективність, безпека, ціна, переваги перед іншими ЛП, показники АНД, різноманітність лікарських форм, дизайн та інформативність упаковки.

Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. — СПб., 2001; Голубкова Е.Н. Маркетинговые комуникации. — М., 2000; Мнушко З.Н., Дихтярева Н.Н. Менеджмент и маркетинг в фармации. Ч. II. Маркетинг в фармации / Под ред. З.Н. Мнушко. — Х., 2008; Ян В. Продвижение. Система коммуникаций между предпринимателями и рынком. — Х., 2003.