СЛУЖБА МАРКЕТИНГУ

СЛУЖБА МАРКЕТИНГУ — структурний підрозділ фармацевтичної організації, який займається проблемами маркетингу. С.м. має вирішальне значення для успішної реалізації підприємством концепції маркетингу. Для організації маркетингу не існує універсальної схеми. Разом з тим маркетингові структури значною мірою залежать від розмірів підприємства, специфіки продукції, що випускається, а також від загальної структури управління підприємством. Незважаючи на різноманітність, організація С.м. ФП частіше за все здійснюється за функціями або за товарами. Розрізняють такі моделі організації маркетингу відповідно до їх орієнтації: функціональна, товарна, регіональна і сегментна. Функціональна орієнтація частіше за все виправдана, коли асортимент товарів невеликий і кількість ринків незначна. У цьому випадку формуються групи і виділяються управлінці за функціями маркетингу (напр. дослідження кон’юнктури ринку, планування асортименту продукції й сервісу, реклама, виставки та зв’язки з громадськістю; організація товаропросування й створення збутової мережі. Товарна орієнтація структури С.м. полягає в тому, що кожному товару або групі товарів відповідає маркетинг-керівник, якому підпорядковуються маркетологи. В організаціях, які працюють за товарною орієнтацією, існує посада менеджера з продуктів, за яким закріплюються функції: реєстрація ЛП, вивчення ринку, формування системи товаропросування та стимулювання збуту, реклама. Різноманітність фармацевтичних товарів потребує врахування особливостей кожної групи при формуванні маркетингових заходів. Так, обов’язки менеджерів із продуктів можуть закріплятися відповідно до фармакотерапевтичної групи, категорії відпуску препарату та ін. Регіональна орієнтація за структурою схожа на товарну, але розподіл функцій здійснюється не за товарами, а за ринками.

Така структура характерна для фірм, які реалізують свої товари на багатьох ринках. Вона передбачає наявність регіонального менеджера, який досконало знає ситуацію в регіоні, підтримує тісні особисті контакти з клієнтами фірми і має можливість оперативного реагування. Сегментна (спрямована на покупця) орієнтація ґрунтується на тому, що кожний маркетинг-керівник відповідає за певний сегмент ринку. Ця структура найбільш складна. У процесі організації фармацевтичної С.м. виділяють такі основні етапи: визначення першочергової мети і завдань фармацевтичної С.м. на певному підприємстві; розроблення Положення про С.м. на підприємстві; обґрунтування організаційної структури; створення С.м. (групи, відділу, координаційної ради та ін.); визначення завдань окремих підрозділів і функціонально-посадових обов’язків працівників С.м. Загальна мета фармацевтичної С.м. — оптимізація процесів розроблення, виробництва й реалізації ЛП відповідно до вимог споживачів. Головними завданнями фармацевтичної С.м. є: сегментація ринку, збір інформації про ринок, структуру, динаміку попиту і фактори, що його визначають; прогнозування стану ринку, динаміки його змін; аналіз конкурентної ситуації та впровадження заходів щодо підвищення конкурентоспроможності розробок ФП (об’єднання) з метою розширення внутрішнього ринку й можливостей експорту; підготовка і розсилання потенційним замовникам інформаційних матеріалів (рекламних проспектів) щодо розробок ФП (об’єднання) і результатів науково-дослідних і дослідно-конструкторських робіт; участь в організації зовнішньоекономічних і науково-технічних зв’язків із зарубіжними партнерами через зовнішньоекономічні організації, спільні ФП та асоціації; складання довгострокових, середньострокових та поточних планів маркетингу з кожного виду фармацевтичної продукції; формування попиту і стимулювання збуту товарів аптечного асортименту. Згідно із завданнями визначають функції відділу фармацевтичного маркетингу: збір, вивчення, оцінка, аналіз та узагальнення вітчизняних і зарубіжних матеріалів про стан, ємність і тенденції розвитку потенційних ринків збуту фармацевтичної продукції; збір та аналіз інформації про діяльність конкурентів, які випускають аналогічну продукцію, їх наміри на ринках, що вивчаються; аналіз контингенту і груп споживачів ЛП та інших товарів аптечного асортименту; підготовка й проведення експертних оцінок, вивчення думок, вимог споживачів щодо якості й асортименту запропонованих фармацевтичних товарів; виявлення та облік незадоволеного попиту та потреби у продукції, випуск якої може налагодити це ФП; організація підготовки рекламних проспектів, буклетів, інформаційних листів та інших рекламних матеріалів; відбір і підготовка зразків продукції ФП для експозиції на спеціалізованих ярмарках і виставках; визначення вимог до якості та споживчих властивостей фармацевтичної продукції, що випускається; вивчення та використання передового вітчизняного й зарубіжного досвіду в галузі аналізу ринкової ситуації, маркетингу, реклами, роботи зі споживачами.

Котлер Ф. Основы маркетинга. — М., 1990; Мнушко З.Н., Дихтярева Н.Н. Менеджмент и маркетинг в фармации. Ч. II. Маркетинг в фармации / Под ред. З.Н. Мнушко. — Х., 2008.