СЕГМЕНТАЦІЯ РИНКУ

СЕГМЕНТАЦІЯ РИНКУ — це поділ споживачів на групи відповідно до певних критеріїв і ознак. С.р. проводиться з метою максимального задоволення попиту споживачів у різних товарах, а також раціоналізації витрат підприємства-виробника на розроблення програми виробництва, випуск і реалізацію товару. При С.р. фармацевтичного використовують географічні, демографічні, психографічні фактори, поведінку та стиль життя споживача. Географічний розподіл (поділ ринків на країни, штати, регіони, округи, міста та ін.) дає змогу врахувати особливості окремих країн світового ринку, а на внутрішньому — оцінювати чисельність населення, особливості транспортної мережі району, структуру його промисловості, ступінь насиченості ринку в цьому регіоні та динаміку його розвитку, а також кліматичні особливості окремих регіонів світу, кількість закладів охорони здоров’я, аптек та їх структурних підрозділів. Демографічні характеристики (поділ споживачів за статтю, віком, розміром сім’ї, рівнем прибутку, родом занять та ін.) найчастіше використовують для С.р. споживчого, їх легше, ніж більшість інших змінних, виміряти. С.р. може здійснюватись за однією демографічною характеристикою або за їх комбінацією. Психографічний розподіл — поділ споживачів за приналежністю до суспільного класу, за способом життя, характеристикою особистості, соціальним статусом. Поведінка чи облік факторів стилю життя (поділ споживачів залежно від знань, стосунків, характеру використання товару і реакції на цей товар, ступеня їх прихильності до торгових марок залежно від інтенсивності споживання), очікувань споживачів ЛП та виробів медичного призначення, а також за пріоритетністю мотивів придбання (рослинне, синтетичне чи біотехнологічне походження ЛП, показання до його застосування, ціна, ефективність, безпека, сприйнятливість хворим, швидкість настання дії, зручність застосування, рентабельність курсу лікування тощо). Одним із напрямів С.р. поведінки споживача є С.р. за групою хвороб, при яких споживачам показані певні ЛП, що впливають на опорно-руховий апарат, серцево-судинну систему, для лікування інфекцій тощо. Здійснення С.р. передбачає виконання послідовних процедур: визначення принципів С.р. з використанням наведених критеріїв, проведення розподілу відповідно до прийнятих критеріїв, вибір одного або декількох сегментів ринку для виходу на них із своїми товарами (послугами) і засобами їх просування; рішення про ЛП, вироби медичного призначення та послуги в кожному з вибраних сегментів ринку з урахуванням порівняльних даних і вірогідних перспектив; розроблення загальних рис і складових стратегії маркетингу для кожного цільового сегмента.

Котлер Ф. Основы маркетинга. — М., 1990; Мнушко З.Н., Дихтярева Н.Н. Менеджмент и маркетинг в фармации. Ч. II. Маркетинг в фармации / Под ред. З.Н. Мнушко. — Х., 2008.