ОПИТУВАННЯ

ОПИТУВАННЯ — метод маркетингових досліджень (див. Маркетингові дослідження), який полягає у з’ясуванні позиції людей або отриманні від них довідки з будь-якого питання. О. — це найпоширеніша і найважливіша форма збирання даних у маркетингу. Приблизно 90% досліджень використовують цей метод. О. може бути усним (особистим) або письмовим. При письмовому О. учасники одержують анкети, які вони мають заповнити і віддати за призначенням. Зазвичай при письмових О. анкета розсилається представникам цільової аудиторії (у фармації це лікарі, провізори, споживачі рецептурних та безрецептурних ліків, працівники ФП тощо) засобами електронної пошти, поштового розсилання чи факсимільного зв’язку. Основним недоліком, що обмежує використання цього методу, є тривалий період і низький відсоток (у середньому 3%) повернення заповнених анкет. Особисті й телефонні О. прийнято називати інтерв’ю. Телефонні інтерв’ю — це відносно дешевий метод проведення О. будь-якого рівня точності з огляду на вибірку (географічне розташування респондентів не має принципового значення у вартості проведення інтерв’ю). Цей метод застосовується лише в кількісних дослідженнях. Проте існують об’єктивні недоліки використання цього методу: недостатній контроль розуміння й щирості респондента; немає можливості пред’являти візуальні матеріали (зразки, картки з варіантами відповідей); відсутність можливості тривалого інтерв’ю. Інтерв’ю можуть бути формалізовані та неформалізовані. При формалізованому інтерв’ю використовується конкретна схема проведення О. (анкета, що містить підготовлені чіткі формулювання питань і продумані моделі відповідей на них). Обов’язкова частина анкети — дані про кожного респондента. Найчастіше використовують формалізовані О. при реалізації кількісних досліджень. Основними недоліками цього методу є відносно висока вартість і незначне географічне охоплення. Неформалізовані інтерв’ю — це специфічний метод збирання інформації, за якого є лише тема і мета. Конкретної схеми проведення О. немає. Це дає можливість виявлення глибинних мотивів дій споживача, вивчення як раціональних, так і ірраціональних причин його купівельної поведінки. На практиці неформалізовані інтерв’ю використовуються при проведенні якісних досліджень. Неформалізовані інтерв’ю бувають індивідуальні та групові. Індивідуальні неформалізовані інтерв’ю проводяться з респондентом сам на сам у формі діалогу, при цьому респондент має можливість висловити розгорнені думки з досліджуваної теми. Виділяють такі форми проведення індивідуальних неформалізованих інтерв’ю, як глибинні інтерв’ю і хол-тести. Глибинні інтерв’ю — це серія індивідуальних інтерв’ю із заданої тематики, що проводяться згідно з путівником обговорення, вони дозволяють глибше проникнути у психологію респондента і краще зрозуміти його точку зору, поведінку, установки, стереотипи тощо. Глибинні інтерв’ю корисні в ситуаціях, коли атмосфера групової дискусії небажана. Це буває необхідним при вивченні окремих проблем і ситуацій, про які не прийнято говорити в широкому колі, або коли індивідуальні точки зору можуть різко відрізнятися від соціально схвалюваної поведінки — напр. при обговоренні питань взаємовідношення статі, сексу, деяких захворювань тощо. Хол-тести — це особисті напівформалізовані інтерв’ю у спеціальному приміщенні. Як правило, використовуються приміщення в бібліотеках, магазинах, холах адміністративних будівель, аптек тощо. Групове неформалізоване інтерв’ю (фокус-група) — це групове обговорення питань, які цікавлять, представниками цільової аудиторії. «Фокус» у такій групі — на суб’єктивному досвіді людей, які викладають своє розуміння та пояснення заданої теми, включаючи всі її нюанси. У ході фокус-групи респондентів просять не просто оцінити що-небудь за принципом «подобається — не подобається», але й пояснити свою точку зору. А подальший кваліфікований аналіз одержаних результатів дозволяє зрозуміти психологічні механізми формування тієї чи іншої думки учасників групи. Основним недоліком цього методу є тенденційний характер результатів. У ході О. використовуються відкриті та закриті запитання. Закритим вважається запитання, яке передбачає відповіді на сформульовані запитання: альтернативні запитання («так» чи «ні»), запитання з варіантами відповідей; запитання зі шкалою Лайкерта (твердження із пропозицією зазначити ступінь згоди чи незгоди з суттю зробленої заяви); семантичний диференціал (шкала відповідей із двома протилежними значеннями; респондент повинен вибрати точку, яка відповідає напряму та інтенсивності його сприйняття); шкала важливості (шкала з оцінкою ступеня важливості характеристик: від «зовсім неважливо» до «виключно важливо»), оцінна шкала (шкала, що оцінює якусь характеристику від «незадовільно» до «відмінно»); шкала заінтересованості в покупцеві (шкала, яка відображає ступінь готовності респондента до здійснення покупки). Загалом результат проведення О. залежить від правильності поставлених запитань із подальшою можливістю обробки отриманої інформації. Більшість маркетингових досліджень фармацевтичного ринку проводяться методом О. Цей метод використовується для отримання інформації про стан попиту та пропозиції фармацевтичного товару на ринку, для проведення експертної оцінки спеціалістами окремих ЛП або їх фармакотерапевтичних груп, у складі фармакоекономічних досліджень тощо (див. Анкетування).

 Гилберт А. Черчилль. Маркетинговые исследования. — СПб., 2000; Полторак В.А. Маркетинговые исследования: Методы и технология. — Днепропетровск, 1998.