ЛОЯЛЬНІСТЬ КЛІЄНТА

ЛОЯЛЬНІСТЬ КЛІЄНТА (англ., фр. loyal — вірний, відданий; англ. client, лат. cliens — клієнт, постійний покупець) — високий рівень прихильності клієнта до певного ФП, товару чи послуги, що формується внаслідок узагальнення відчуттів, емоцій, думок, пов’язаний із низьким ступенем чутливості споживача до товарів-конкурентів, заснований на довірі, взаємовигідному співробітництві й побудові довгострокових відносин клієнта з підприємством. У фармацевтичному секторі економіки як клієнти виступають кінцеві споживачі, лікувально-профілактичні заклади, санаторії-профілакторії, фельдшерсько-акушерські пункти, шкільні та дошкільні заклади, фармацевтичні оптово-роздрібні підприємства, аптечні склади, аптеки та ін. (див. Маркетинг взаємовідносин, Споживач). У медичних та аптечних закладах може використовуватися термін «пацієнт» (див. Пацієнт).

У маркетинговій теорії виділяють два підходи до визначення Л.к. Перший ґрунтується на розгляді лояльності як певного типу поведінки клієнта, що виражається в тривалій взаємодії з ФП і повторних купівлях. Довгострокові відносини клієнта і підприємства формуються при неодноразовій взаємодії сторін. При цьому обидві сторони мають зобов’язання один перед одним, довіряють один одному, їхні дії спрямовані на тривале співробітництво, що чинить прямий вплив на формування Л.к., яка прямо залежить від ступеня їх задоволеності якістю послуг з реалізації фармацевтичної продукції. Інший підхід розглядає лояльність як перевагу споживачів, що формується внаслідок узагальнення почуттів, емоцій, думок щодо ФП, товару чи послуги.

Виокремлюють такі види Л.к.: поведінкова лояльність, лояльність, пов’язана зі ставленням; лояльність, пов’язана з намірами; комплексна лояльність. Поведінкова Л.к. до аптечного закладу характеризується повторними купівлями, частотою купівель, збільшенням покупок, кількістю покупок, тривалістю взаємодій з підприємством; Л.к., пов’язана зі ставленням, прихильністю до ФП або товару-бренда через виділення його серед конкурентних аналогів, що характеризуються ступенем задоволеності та обізнаності, іміджем підприємства або торгової марки ЛП. Л.к, що пов’язана з намірами, характеризується готовністю клієнта продовжувати користуватися послугами відповідного аптечного закладу, готовністю рекомендувати аптечний заклад (препарат-бренд) іншим споживачам, нечутливістю до дій конкурентів (напр., зниження цін, покращення обслуговування, проведення акційних заходів та ін.). Комплексна Л.к. характеризується показниками, що відображають сукупність елементів як поведінкової Л.к., так і лояльності, пов’язаної з його ставленням і намірами.

У теорії маркетингу визначають різницю між поведінковою лояльністю й лояльністю, пов’язаною зі ставленням (прихильністю). Це вплинуло на визначення інших типів лояльності. Так, виокремлюють лояльність без прихильності — це поведінкова лояльність, що проявляється при купівлі ЛП на постійній основі та за відсутності прихильності. У цьому випадку споживач або незадоволений ЛП, який він купує, або ставиться до нього з байдужістю, але змушений його купувати через відсутність на ринку іншого чи з причин економічного характеру. Тому при зміні обставин на ринку споживач переходить на препарат-бренд, до якого він відчуває емоційну прихильність.

Прихильність без лояльності — це тип Л.к., за якого споживач може бути прихильним до певного ЛП, проте не купувати його через свою низьку платоспроможність або через відсутність на ринку. Прихильність і лояльність — це змішаний тип Л.к., коли споживач проявляє прихильність до препарату-бренда і систематично його купує. Цей тип лояльності ще називають істинною лояльністю. Споживач купує бренд на постійній основі та відчуває при цьому емоційну задоволеність. Переважним типом Л.к. для аптечного закладу є саме змішаний тип, тобто прихильність і лояльність. Такий тип Л.к. будується на довгострокових взаємовигідних і заснованих на довірі відносинах між споживачем та аптекою й приносить тривалі вигоди для обох сторін.

Л.к. — це один з основних індикаторів конкурентних переваг ФП. Складовими формування Л.к. до аптечного закладу є: професійні навички співробітників аптеки, фактори впливу на лояльність відвідувачів аптечних закладів, надання додаткових послуг, формування клієнтської бази даних, створення програми лояльності. Для ефективної взаємодії провізора і споживача ключове значення мають особисті характеристики співробітника аптеки, його професійні навички: дотримання стандартів обслуговування клієнтів, дотримання протоколу провізора для консультування та виявлення потреб клієнта, доступне роз’яснення застосування (оптимальний час прийому), умови зберігання ЛП, консультації щодо взаємодії ліків, уміння задовольнити інші потреби, знання поведінкових особливостей відвідувачів, правильна робота зі скаргами тощо. До факторів впливу на Л.к. до аптечного закладу також належать: прийнятні ціни, упевненість в якості та достовірності ЛП, широкий асортимент, наявність дисконтної карти, знижки, відсутність черг, оформлення вітрин і торгового залу, зручне місце розташування, створення для споживачів відчуття комфорту в аптеці та ін.

Характерними рисами лояльного споживача ЛП є: прихильність до конкретного аптечного закладу, здійснення повторних купівель у конкретному аптечному закладі, відчуття задоволеності від придбаного препарату-бренда і рівня обслуговування працівників аптеки, нечутливість до дій конкурентів; у структурі лояльності споживача переважає емоційний компонент над раціональним, тривалість прояву стану лояльності.

Мнушко З.Н., Пестун И.В., Сотникова Н.В., Бабичева А.С. Современные аспекты формирования лояльности клиентов аптеки // Провизор. — 2010. — № 24; Райхельд Ф.Ф., Томас Т. Движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценности / Пер. с англ. — М., 2008.