БРЕНД ЛІКАРСЬКОГО ПРЕПАРАТУ

БРЕНД ЛІКАРСЬКОГО ПРЕПАРАТУ — торгова (торговельна) марка (ТМ) ЛП, послідовний набір функціональних і емоційних обіцянок, які є унікальними, значущими й найкраще відповідають уявам та потребам лікаря, фармацевта і пацієнта. Тобто це сконцентровані у назві обіцянки підприємства-виробника як його обов’язки перед цільовою аудиторією (лікарі, фармацевти, пацієнти) щодо гарантії якості, ефективності й безпеки ЛП. ТМ і бренд — одні з найважливіших компонентів у формуванні взаємовідносин виробника та споживача і виступають вагомим чинником конкуренції. Кожен Б.ЛП є ТМ, але не кожна ТМ є (чи може стати) брендом. Б.ЛП — це філософія ТМ, його ринкова сутність. На відміну від звичайного товару, Б.ЛП не зводиться до фізичного задоволення потреб людини, не обмежується функціональним контекстом споживання, він не створюється у виробництві, а його підґрунтя є у свідомості людей, забезпечуючи емоційний зв’язок поміж їхнім сприйняттям і функціональністю та споживчими характеристиками ЛП. Б.ЛП — ринковий інструмент дії на свідомість хворого, лікаря, фармацевта, додана цінність для споживача, це інтелект товару. Він є дуже цінним нематеріальним активом (гудвіл) компанії (фірми, підприємства), він є сутністю, яка розвивається в часі від ТМ як концепції, що складається з відомих елементів (фірмова назва, фірмовий знак, стиль, слоган), до чітко сприйнятої цільовими аудиторіями сукупності функціональних та емоційних елементів, єдиних зі своїм ЛП як продуктом виробництва — товаром, способом та ступенем про його уявлення. Щоб стати брендом, ТМ має завоювати популярність ЛП на ринку і довіру до нього цільових аудиторій, тобто сам процес розвитку бренда носить безупинний постійний характер. Створення бренда — це мистецтво. Згідно з ринковим статусом ЛП як товар може позначатися та ідентифікуватись як неіменний товар згідно з міжнародною непатентованою класифікацією (напр. лоратадин, дротаверин, еналаприл, симвастатин), як ТМ (амло, амлоприл, едем, енап) та бренди (Но-шпа, Імодіум, Зокор, Норваск). Брендами можуть бути як оригінальні ЛП, так і генеричні й біосиміляри.

Учені з маркетингу та маркетологи-практики звертають увагу на значні відмінності між ТМ та брендами, з різними ступенями прихильності й лояльності, стабільністю відносин, гарантіями якості й безпеки ЛП та ціновими преміями, які рекомендують досліджувати та аналізувати з використанням якісних та кількісних характеристик, оцінки показників та критеріїв ЛП. Особливість стану ринкових позицій й «розкручування» ТМ на шляху її еволюціонування до статусу Б.ЛП.

Рівні реєстрації ТМ: Національна реєстрація в тій країні, де ця марка створена; Європейська реєстрація в OHIM (Office for Harmonization in the Internal Market — Організація з гармонізації внутрішніх ринків); Міжнародна реєстрація —ґрунтується на національній реєстрації, але згідно з Мадридською угодою або Мадридським протоколом. Виділяють такі типи ТМ та брендів: корпоративний бренд (corporate Brands), видовий бренд (family Brands), асортиментний бренд (range brand); індивідуальні бренди (individual Brands), парасольковий бренд (umbrella brand) або «корпоративна парасолька», «видова парасолька». Характеризують також марку виробника (manufacturer brand), приватну марку (ownlabelbrand); ліцензійну марку, спільну марку, марку-винищувач (fighter brand), а також глобальні та локальні ТМ та бренди. У практиці та наукових дослідженнях є також підходи до класифікації брендів з урахуванням різних критеріїв — територіального, сфери діяльності фірми, приналежності капіталу фірми, особливостей корпоративної структури управління та інших ознак, напр.: товарні бренди (Product Brands), сервісні бренди (Service Brands), бренди особистостей (Personal Brands), бренди організацій (Organizational Brands), бренди подій (Event Brands), географічні бренди (Geographical Brands) та ін.

На асортиментну політику аптек впливає лояльність покупців (пацієнтів) до ТМ: прихильність, постійні відносини, відданість (вірність), утримання покупців. Виділяють лояльність (емоційну, раціональну, поведінкову) та рівні лояльностіисокий, вище середнього, середній та низький рівень). Ступінь лояльності до ЛП визначає вимоги до формування асортименту ліків. При низькій лояльності — високий рівень свободи у виборі ТМ ЛП та формуванні асортименту; при високій — жорсткі вимоги споживачів щодо формування асортименту. Статус ТМ та бренда характеризують якісні та кількісні показники. Основні активи капіталу ТМ: знання про ТМ, лояльність, сприйнята якість, асоціація з ТМ. Існують два поняття оцінки бренда «brand valuation» — цінність (валюація, вальтація) і «brand evaluation» або вартість бренда. Необхідно розрізняти психологічну цінність або силу бренда (це «капітал у головах») і фінансову вартість бренда як оцінку дисконтованих майбутніх грошових потоків, що генеруються брендом для підприємства. Сьогодні науковці з брендингу та маркетологи-практики характеризують три ступені прихильності споживачів до бренда: поінформованість або впізнаваність (brend awareness), перевага (brand preference), лояльність або стійка пристрасть до бренда (brand loyalty or brand insistence). Основними характеристиками, що формують ТМ та бренди, є: функціональні й емоційні асоціації покупців, словесна частина ТМ або словесний товарний знак; візуальний образ ТМ, що формується в сприйнятті покупця; сила бренда або рівень популярності ТМ у споживача; узагальнена сукупність індивідуальних ознак бренда; вартісні оцінки, показники; ступінь просування бренда; ступінь лояльності бренда в цільовій аудиторії та її окремих сегментах.

Літ.: Байгуш Ю.В., Жадько С.В., Слободянюк М.М., Самборський О.С. Дослідження ролі брендингу у формуванні ринкових позицій антигіпертензивних лікарських препаратів // Укр. вісн. психоневрології. — 2015. — Т. 23, вип. 3; Байгуш Ю.В., Слободянюк Н.Н., Семенив Д.В., Самборский О.С. Исследования в «маркетинговом поле» брендов лекарственных препаратов // Технологічні та біофармацевтичні аспекти створення лікарських препаратів різної направленості дії. ІІ Міжнар. наук.-практ. Інтернет-конф. — Х., 2015; Гейєр Г.В. Фінансова вартість брендів і методи її оцінки // Університет. наук. записки. — 2006. — № 3–4(19–20); Зозулев А.В., Нестерова Ю.В. Бренд как нематериальный актив в постиндустриальном обществе // Маркетинг. иссл. в Украине. — 2007. — № 2(21); Перцев І.М. Обговорюємо дифеніції базових термінів фармацевтичної енциклопедії // Еженедельник Аптека. — 2008. — № 624(3); Слободянюк М.М.,Байгуш Ю.В., Сушкова А.С. Науково-методичні та практичні підходи до оцінки торговельної марки антигіпертензивних препаратів як бренду // Менеджмент та маркетинг у складі сучасної економіки, науки, освіти, практики: ІV Міжнар. наук.-практ. Internet-конф. — Х., 2015.