НЕЙРОМАРКЕТИНГ

НЕЙРОМАРКЕТИНГ (англ. neuromarketing, neuro — мозок, marketing — діяльність, пов’язана з продажем і збутом продукції покупцеві) — прикладний розділ нейроекономіки, що є новим методологічним підходом маркетингу та містить дослідження споживчої поведінки із застосуванням інструментарію нейронаук. Н. виник у 90-х роках у Гарварді. Професор Джері Залтман розробив загальну методику Н. і запатентував технологію ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Method — метод вилучення метафор Залтмана). Методика базується на використанні наборів картинок, які викликають у клієнта позитивний емоційний відгук. Потім дані інтерпретують у ході бесід із психологом або шляхом аналізу знімків головного мозку. Отже, Н. вивчає споживчу поведінку (мислення, пізнання, пам’ять, емоційні реакції тощо), ставлячи за ключове завдання прогноз споживчого вибору індивідів. Принципову можливість об’єктивно вивчати процес прийняття рішення про купівлю товарів підтверджують нейроекономічні дослідження.

Предметом Н. є вивчення неусвідомлених сенсомоторних (сенсорний — такий, що належить до відчуття, моторний — рухомий), когнітивних (когнітивність — пізнання, вивчення, усвідомлення, здатність до розумового сприйняття і переробки зовнішньої інформації) й емоційних реакцій людини на певні стимули. Для цього досліджують пульс, потовиділення, рух зіниці та інші спонтанні реакції людини, застосовують також магнітно-резонансне сканування головного мозку. Виділяють такі методи Н.: електроенцефалографія (за допомогою електродів, розташованих на голові респондента, записується електрична активність мозку в момент виконання ним певного завдання); ZMET-метод заснований на дослідженні свідомих і несвідомих реакцій людей на певний об’єкт через вивчення невербальних або метафоричних висловів; мнемонічна техніка — сукупність спеціальних прийомів і способів, які полегшують запам’ятовування покупцем релевантної інформації та збільшують обсяг пам’яті на основі використання асоціацій (у маркетингу метод використовується для проведення неймінга — створення назв компаній, торгових марок та ін.); фоносемантичний аналіз — метод, який дозволяє розкрити якісні характеристики слів і словосполучень за їх звучанням, а не за значенням, дає можливість коректно провести неймінг нового товару; технологія ай-трекінгу (eye tracking) дозволяє відстежувати рух очей респондента при проведенні опитування — за напрямом погляду дослідники визначають, на які елементи звертає увагу респондент, а за розміром зіниці оцінюють його емоційний стан; методи сенсорного маркетингу (засновані на використанні музичного супроводу, запахів, освітлення, кольорового оформлення тощо) застосовуються в мерчандайзингу; аромомаркетинг (як елемент сенсорного маркетингу передбачає використання різних запахів з метою стимулювання продажів, просування товару на ринку і сприятливого впливу на покупця); ключі очного доступу (метод використовується при розміщенні рекламної інформації на площі друкованого носія — друкований аркуш, постер, стенд, щит та ін.). Нейромаркетингове апаратне тестування дозволяє досліджувати споживчі реакції на аудіовізуальний об’єкт, яким може стати логотип, етикетка, упаковка, обкладинка чи розворот журналу (газети), Інтернет-ресурс, плакат, рекламний ролик, товарна полиця в аптеці або вивіска. Н. у фармації знаходить усе ширше застосування: мнемонічні техніки та фоносемантичний аналіз — для проведення неймінгу нового ЛП, методи сенсорного маркетингу — в мерчандайзингу аптечних установ, аромомаркетинг — для сприятливого впливу на відвідувачів аптек.

Трайндл А. Нейромаркетинг. Визуализация эмоций / Пер. А. Гордеева. — М., 2009; Трайндл А. Нейромаркетинг. М., 2011.