УПАКОВКА

УПАКОВКА — результат проведення комплексу заходів, що забезпечують захист продукції від пошкоджень і втрат, від негативних факторів навколишнього середовища і полегшує процес обігу продукції під час транспортування, складування, реалізації тощо. У. в маркетингу товару відіграє значну роль. З’явившись у далекому минулому, У. зараз перетворилася на один з дієвих засобів маркетингу, на один з елементів товарної політики. Маркетологи стверджують, що лише 3% покупців не приділяють уваги У., 97% — купують товар, визначивши за У. відому фірму, а 35% з них — лише після того, як прочитають текст, розміщений на ній. У. — це оболонка товару. Вона буває: внутрішня (первинне пакування) — безпосередня місткість товарів; зовнішня (вторинне пакування) — матеріал, який служить захистом для внутрішньої У. і видаляється при підготовці товару до використання; транспортна (тара) — місткість, необхідна для зберігання, ідентифікації чи транспортування товару. Первинна У. безпосередньо контактує з упакованим продуктом (товаром). Вторинна У. захищає первинну У. від зовнішніх впливів. Стандартна У. відповідає вимогам відповідних стандартів і технічних умов. Комбінована У. складається з транспортної тари, в яку вкладена одна чи кілька одиниць споживчої проміжної тари і допоміжних пакувальних засобів.

Створенню У. передує формування її концепції, яка розкриває принципи У., її роль для конкретного товару, визначає основні функції. Потім приймають рішення щодо розміру У., матеріалу, з якого її буде виготовлено, кольору, текстового оформлення й наявності товарного знака. У. виконує важливі у визначенні товарної політики функції: вміщення товару (забезпечення збереження товару і захист його від впливу зовнішнього середовища); полегшення використання товару (забезпечення оптимальних за вагою і об’ємом одиниць для продажу товару); засіб комунікацій зі споживачем; сприяння сегментації ринку; сприяння роботі каналів збуту (забезпечення створення раціональних одиниць для транспортування, розвантаження, навантаження, складування товару); засіб формування нової продукції, її образу (іміджу).

Виконання означених функцій нерозривно пов’язане із застосуванням того чи іншого пакувального матеріалу. Сучасне виробництво поставляє У. з картону, пластику, скла, металу тощо. Найбільш поширеними видами У. є контейнери, металеві палети, термоплівка, дерев’яні, картонні та пластикові ящики, скляні балони тощо. Вибір виду У. залежить від: ваги та об’єму товару при оптимальному використанні транспортних засобів і засобів складування; рівня пристосування У. до засобів автоматизації вантажно-розвантажувальних робіт, транспортування й складування товару у клієнтів; транспортних засобів і шляхів перевезення товару. У. проходять відповідні випробування (експериментальне дослідження кількісних і якісних характеристик У.). Проводять випробування У. на стиск, на штабелювання, на стиск при стропуванні, на ударозахисні властивості (на удар при вільному падінні, на горизонтальний, випадковий, зосереджений удар, на удар при перекиданні, на періодичні удари), на проникність води шляхом занурення у воду, на стійкість до впливу дощу; на вплив туману морської води. Розробляючи У., необхідно брати до уваги певні обмеження й вимоги: форма, розмір, колір товарної У. повинні привертати увагу; У. має створювати у споживачів сприятливе уявлення про товар (позитивний імідж); товари певного виробника повинні мати однаково оформлену У.; необхідний продуманий зв’язок між кольором У. і товару; У. не повинна мінятися занадто часто, оскільки це утруднює впізнавання товару; У. повинна допомагати покупцю швидко вибирати саме той товар, який потрібен; У. має містити достатню для споживача інформацію про товар.

Окрім основних вимог, У. для фармацевтичних товарів і ЛП повинна відповідати певним їх особливостям, пов’язаним із фізико-хімічним станом, кольором, фізичними, хімічними, температурними впливами. Тому пакувальний матеріал має забезпечувати певний температурний режим, вологість повітря, захист від прямих сонячних променів. Окрім цього, критеріями якості фармацевтичної У. є нешкідливість матеріалу, його сумісність з ЛП, зручність у використанні, бар’єрна стійкість до мікроорганізмів, забезпечення максимального терміну зберігання ЛП та ін. Важливою перевагою фірмових товарів є наявність фірмового стилю. Це дозволяє споживачам запам’ятати фірму і якість товару, щоб за необхідності легко відрізнити його від аналогічної продукції фірм-конкурентів. Крім того, фірмовий стиль надає товару певного іміджу. Важливою складовою фірмового стилю є текстове оформлення У. Тому в багатьох країнах існують ретельно розроблені законодавчі положення та громадські норми щодо інформації на У. У Німеччині У. товарів побутового призначення повинна відповідати таким вимогам: текст і малюнки на У. повинні бути чіткими, однозначними і відповідати характеру товару, не викликати у споживача хибних уявлень про кількість і якість товару; дані про вагу, об’єм і кількість товару повинні бути по можливості округленими; ціни — чіткими тощо. Зовнішня та внутрішня У. ЛП повинна містити таку інформацію: назва ЛП, назва та адреса виробника, реєстраційний номер, номер серії, спосіб застосування, доза діючої речовини в кожній одиниці та кількість в У., термін придатності, умови зберігання, застережні заходи та ін.

Берновский Ю. Требование государственных стандартов // Тара и упаковка. — 1998. — № 4; Жиряева Е.В. Товароведение. — СПб., 2002; Крылова Т.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций. — М., 1999; Маркетинг / А.Н. Романов, Ю.В. Корлюгов, С.А. Красильников и др. — М.,1996; Мнушко З.Н., Дихтярева Н.Н. Менеджмент и маркетинг в фармации. Ч. II. Маркетинг в фармации / Под ред. З.Н. Мнушко. — Х., 2008.