МОДИФІКАЦІЇ

МОДИФІКАЦІЇ (пізньолат. modificatio < modus + facio — роблю) — продукція, яка є однорідною з вихідною (типовою), отриманою зміною попереднього виробу, але з іншою сферою застосування. Вони мають однорідні ознаки, але з деякими відмінностями в характеристиках відповідно до потреб певних сегментів ринку і кінцевих споживачів. Стратегія М. застосовується на етапі зрілості життєвого циклу товару (див. Життєвий цикл товару), коли необхідні певні заходи для збереження його ціннісних характеристик або як наслідок відповідних стратегій конкурентів (стратегії товару, ціноутворення, збуту, просування). Існують такі види М. товару:

М. якості — зміни, що стосуються надійності та довговічності товару. Як правило, вони виконуються шляхом упровадження нових матеріалів або технологій (напр. нових лікарських субстанцій, допоміжних речовин, технологій виробництва ЛП, нових матеріалів для упаковки, удосконалених методів контролю якості фармацевтичної продукції та ін.); функціональні М. — це зміни, які впливають на різнобічність, ефективність, зручність експлуатації та безпека товару. Як правило, вони вимагають перепроектування продукту. У фармації це стосується впровадження нових видів упаковки (напр. флаконів для крапель з дозуючими насадками); зручної фасовки (лікарські збори в пакетиках для заварювання); поширення ЛП комплексної дії (полівітаміни з мінералами) та ін. Естетичні М., які змінюють суттєвий підхід до товару через зміни його складу, смаку, запаху, звуку, зовнішнього вигляду. Естетичні М. значно впливають на продаж того чи іншого товару. Для ЛП цей вид М. передбачає використання різних коригуючих речовин, поліпшення зовнішнього вигляду упаковки (блістери, фірмовий стиль) та ін. На етапі зрілості життєвого циклу товару застосовується не лише стратегія М. товару, але й М. ринку, М. маркетингових засобів. М. ринку пов’язується із сукупністю дій для розширення контингенту покупців товару. З цією метою проводяться пошуки нових способів використання товару постійними покупцями, застосовуються різноманітні засоби для зміни становища товару на ринку. Напр. збільшується продаж товару іншим категоріям споживачів. М. маркетингових засобів насамперед здійснюється через зниження цін, що забезпечує вихід на нові ринки із залученням нових покупців. Ефективним засобом М. є використання нових форм реклами та активне стимулювання продажу. Основою успішної діяльності на ринку є також постійне поліпшення якості товару, ефективне використання збутової мережі з достатнім рекламним забезпеченням.

Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика. — К., 1997; Тимонін О.М., Олійник С.С. Стратегії маркетингу. — Х., 1999.