МАРКЕТИНГОВІ ЗБУТОВІ СИСТЕМИ

МАРКЕТИНГОВІ ЗБУТОВІ СИСТЕМИ є відносно новими, але досить поширеними у високорозвинених країнах. Серед них виділяють вертикальні, горизонтальні, багатоканальні. Від традиційної М.з.с. відрізняються тим, що їх учасники, а саме: виробник продукції, один чи декілька оптовиків, один чи декілька роздрібних торговців, переслідують одні й ті ж цілі та інтереси і виступають як єдина система. Вертикальні маркетингові системи (ВМС) існують трьох типів. Корпоративнi ВМС. У межах корпоративної ВМС послiдовнi етапи виробництва й розподiлу продукцiї знаходяться в одноосібному володiннi одного з членiв системи. Договiрнi ВМС складаються з незалежних фiрм, пов’язаних мiж собою договiрними вiдносинами, якi координують програми своєї дiяльностi для спiльного досягнення бiльшої економiї або комерцiйних результатiв, нiж це можна було б зробити поодинцi. Вони бувають трьох типiв: добровiльнi ланцюги роздрiбних торговцiв пiд егiдою оптовикiв — це об’єднання незалежних роздрібних торговців у групи (їх ще називають «ланцюгами»), які допомагають їм вистояти в конкурентній боротьбі з великими розподільчими мережами. Для цього оптове підприємство розробляє програму, яка передбачає стандартизацію торгової практики роздрібних торговців, забезпечення ефективності закупівель товарів, і стає лідером у цьому ланцюгу товарів, здійснюючи контроль за виконанням розроблених економічних норм і нормативів; кооперативи роздрiбних торговців — це самостійні господарські об’єднання, які поряд із роздрібною торгівлею займаються оптовими операціями, а іноді й виробництвом. У цьому випадку члени кооперативу спільно закуповують товари, планують рекламну діяльність. Одержаний прибуток розподіляють між собою пропорційно до обсягу здійснених ними закупок. Роздрібні торговці, які не є членами кооперативу, також можуть здійснювати закупки через нього, але не беруть участі в розподілі одержаного прибутку; організації утримувачів торгових привілеїв зосереджують у своїх руках низку послідовних етапів процесу виробництва і розподілу товарів. У цьому разі виробники, оптовики чи фірми з обслуговування укладають договір з користувачами привілеїв (роздрібні підприємства та інші незалежні підприємства чи особи) на основі взаємної вигоди. Власники привілеїв пропонують унікальні товари (обслуговування), товарну марку, прогресивні методи бізнесу тощо. Замість них вони одержують плату за послуги, гонорари, доходи від продажу ліцензій. На практиці відзначають три форми привілеїв ВМС: система роздрiбних утримувачiв привiлеїв пiд егiдою виробника; система оптовикiв — утримувачiв привiлеїв пiд егiдою виробника; система роздрiбних утримувачiв привiлеїв пiд егiдою фiрми з надання послуг. Керованi ВМС здiйснюють координацiю дiяльностi послiдовних етапiв виробництва i розподiлу товарiв завдяки перевагам одного з учасникiв системи, який при цьому не є її власником.

Зарубiжний досвiд органiзацiї систем збуту фармацевтичної продукцiї налiчує використання i деяких видiв ВМС, зокрема договiрних — закупiвельних об’єднань роздрiбних торговцiв (кооперативiв) i «добровiльних ланцюгiв роздрiбних торговцiв пiд егiдою оптовикiв». Структура кооперативних об’єднань роздрiбних торговцiв вiдповiдає їх прагненню об’єднати зусилля в галузi управлiння комерцiйною дiяльнiстю, при цьому надає учасникам рiзнi права на загальних зборах i на частку кооперативу пропорцiйно до свого обороту, що здiйснюється через об’єднання. Стратегiя цих об’єднань полягає не в тому, щоб створювати, напр. великi аптеки, а в тому, щоб успiшнiше використовувати iснуючi специфiчнi переваги: мiсце розташування аптеки, матерiальну базу, компетентнiсть персоналу тощо. Iнiцiаторами об’єднань за типом «добровiльних ланцюгiв» є середнi й дрiбнi оптовi торговцi, які конкурують із розвинутими великими оптовими фармацевтичними компаніями, що мають мережу фiлiалiв. Така структура «добровiльного ланцюга» — асоцiацiя роздрiбних торговцiв (власників аптек), об’єднання оптових торговцiв i закупiвельний центр. Таким чином, асоцiйована торгiвля дозволяє учасникам об’єднань протистояти великим комерцiйним пiдприємствам як в економічному плані, так i у сфері управлiння господарською дiяльнiстю. Горизонтальні маркетингові системи виникають у тому разі, якщо два і більше підприємства об’єднують зусилля для спільного освоєння маркетингових можливостей. Співробітництво здійснюється на тимчасових чи постійних засадах або створюється окрема спільна компанія. Багатоканальні маркетингові системи створюють для більш повного охоплення ринків відповідними товарами. Так, деякі ФП організують фірмові аптеки, мережу дистриб’юторів і реалізують продукцію через аптеки інших власників. У багатьох країнах ВМС використовують для обслуговування різних замовників.

Гаркавенко С.С. Маркетинг. — К., 1998; Мнушко З.Н., Дихтярева Н.М. Менеджмент и маркетинг в фармации. Ч. II. Маркетинг в фармации / Под ред. З.Н. Мнушко. — Х., 2008; Прауде В.Р., Білий О.Б. Маркетинг. — К., 1994.