МАРКЕТИНГОВА ІНФОРМАЦІЙНА СИСТЕМА

МАРКЕТИНГОВА ІНФОРМАЦІЙНА СИСТЕМА будується на засадах комплексності та взаємозв’язку всіх компонентів її предметної галузі, що досягається внаслідок застосування сучасних засобів обчислювальної та інформаційної техніки. М.і.с. може бути умовно розділена на чотири основні підсистеми: система внутрішньої звітності; система збору зовнішньої поточної маркетингової інформації (або система маркетингового спостереження); система маркетингових досліджень; система маркетингового аналізу. Система внутрішньої звітності дозволяє накопичувати інформацію, джерелом якої є сама фірма. Це дані про замовлення на продукцію, ціни, продаж, запаси, витрати тощо. Така інформація полегшує вироблення та прийняття маркетингових рішень для керівників і спеціалістів, проте майже не використовується ізольовано від багатьох інших необхідних відомостей. Система зовнішньої інформації орієнтована на джерела та методичні прийоми, за допомогою яких можна отримати відомості про події та ситуації, що відбуваються в зовнішньому середовищі. При цьому джерелами інформації є як спостереження співробітників фірми, її посередників та споживачів, так і дані засобів масової інформації, бюлетенів та ін. Система внутрішньої та зовнішньої інформації оперує з так званою вторинною інформацією, отримання якої не потребує проведення спеціальних досліджень. З метою отримання первинної інформації проводяться маркетингові дослідження і формується відповідна підсистема. Переваги первинної інформації: це завжди найновіша інформація, тому що отримується в момент проведення досліджень; контроль методичних підходів до проведення досліджень, що при певному рівні компетентності дослідників гарантує надійність отриманих даних; дані збирають відповідно до потреб прийняття конкретного управлінського рішення. До того ж фірма — замовник досліджень найчастіше є винятковим власником отриманої інформації, яка залишається таємницею для конкурентів. Головними недоліками процедури одержання первинної інформації є її дорожнеча та значні витрати часу на проведення досліджень. За допомогою результатів маркетингових досліджень можна оцінити обсяг ринку, визначити сегмент, потенційних споживачів і на підставі цієї інформації встановити цілі для розширення чи скорочення підприємства, сформувати план продажу. Система аналізу маркетингової інформації містить аналіз загальноекономічних показників, а також короткострокове та довгострокове прогнозування на підставі аналізу тенденцій. Маркетингові дослідження та аналіз базуються на застосуванні різних економіко-математичних методів: багатомірних, регресивних та кореляційних, імітаційного моделювання, статистичної теорії прийняття рішень. Система аналізу маркетингової інформації з використанням економіко-математичних методів дає можливість визначити: вплив основних факторів на збут продукції (обсяг продажу) та значення кожного з них; можливість збуту при зростанні цін або витрат на рекламу у відповідному обсязі; параметри продукції підприємства, які забезпечують її конкурентоспроможність; оцінку діяльності підприємства на ринку та ін. Отримані дані передаються керівництву фірми для прийняття необхідних рішень. Потужні М.і.с., як правило, мають доступ до зарубіжних та вітчизняних автоматизованих баз даних через сучасні комунікаційні канали зв’язку. У фармацевтичній галузі створюються численні М.і.с. різного масштабу та призначення. Незалежно від мети функціонування таких систем основою їх інформаційної бази є відомості про ЛП, які зазвичай готуються у вигляді паспорта або карти на кожний ЛП. Інформація про ЛП повинна бути найбільш повною: фірма та країна-виробник, форми випуску, кількість в упаковці, дози, синоніми, належність до фармакотерапевтичної групи, реєстраційний номер і дата реєстрації. Цю ж інформацію бажано доповнити опрацьованими результатами експертних оцінок ЛП, які дозволяють визначати ранги препаратів за їх терапевтичною ефективністю, рівнем попиту, забезпеченістю лікувально-профілактичних та аптечних закладів, за поінформованістю лікарів про окремі препарати. Окремі розділи фармацевтичної М.і.с. містять інформацію про вітчизняні та зарубіжні фірми-виробники з наведенням їх реквізитів, асортименту фармацевтичної продукції та цін. Для визначення прогнозних кількісних характеристик ринку ЛП (ємності ринку, обсягів випуску та закупівлі, потенційного сектору ринку для нового препарату) доцільно формувати банки типових (стандартних) схем лікування певних захворювань або формулярів, статистичних даних про захворюваність, необхідних для її прогнозування, про реальну платоспроможність населення з розподілом на окремі групи та регіони.

Мнушко З.Н., Дихтярева Н.М. Менеджмент и маркетинг в фармации. Ч. II. Маркетинг в фармации / Под ред. З.Н. Мнушко. — Х., 2008.