ПОЗИЦІОНУВАННЯ ТОВАРУ

ПОЗИЦІОНУВАННЯ ТОВАРУ— забезпечення конкурентоспроможного стану товару на ринку і в свідомості споживачів. Мета П.т. — допомогти покупцю виділити товар серед аналогів і віддати йому перевагу. Виходячи з цього, П.т. пов’язано із сегментуванням та визначенням цільових ринків, а також із виявленням ринкової ніші та вимог споживачів до нових товарів. Значення П.т. полягає в тому, що за його результатами фірма, маючи технологічні, фінансові та кадрові можливості, з урахуванням попиту, може приступати до виробництва нового ЛП. На підставі П.т. також виявляються можливості проникнення в певний сегмент ринку, здійснення конкретних маркетингових заходів, репозиціонування ЛП за іншими критеріями, вибору іншого сегменту ринку. Існує декілька підходів (критеріїв) до П.т.: за товарними атрибутами; за ціною та якістю; за використанням та застосуванням, за групами споживачів; за віднесенням товарів до відповідних класів; за основними конкурентами. В умовах переходу фармацевтичного ринку від ринку виробника до ринку споживача важливого значення набуває формування переваги (сильної позиції) певного ЛП у свідомості цільової аудиторії. Цьому має передувати визначення фактичних потреб споживачів, попиту в конкретних сегментах ринку. Аналіз потреб створює можливість подальшого позиціонування ЛП, використовуючи будь-який з можливих підходів (критеріїв): за специфічними властивостями (сила дії, побічні ефекти, переносимість, сумісність з іншими ЛП); за способами застосування (один раз на добу, як першочергова терапія, в другу або третю чергу); стосовно кінцевого споживача або хворого; щодо ЛП-конкурента; відносно до терапевтичного класу ЛП (напр. новий ЛП в існуючому терапевтичному класі або ЛП — представник нового терапевтичного класу); відносно до елементів маркетингового комплексу (напр. дизайн упаковки, її розмір, колір та ін.). Позиціонування має стратегічний характер. Стратегія позиціонування може бути реалізована у двох варіантах: стратегія позиціонування однієї товарної марки та стратегія позиціонування кількох товарних марок. Якщо фірма обирає перший варіант, то, по-перше, необхідно визначити цільовий сегмент ринку, де вона може відігравати домінуючу роль, по-друге — дотримуватись таких вимог: позиціонування товарної марки має здійснюватися таким чином, щоб вона була в змозі витримувати конкуренцію з боку більш досвідчених конкурентів; позиція товарної марки повинна підтримуватись через уявлення про товар як унікальний. Така стратегія позиціонування доцільна, коли перед фірмою стоїть завдання досягнення найбільшої прибутковості за короткий час. Другий варіант стратегії позиціонування обирається фірмою з метою підвищення обсягів реалізації за рахунок пропозицій різних товарів у різних сегментах ринку; запобігання конкурентній загрозі з боку підприємств, які обрали стратегію позиціонування однієї товарної марки. Але така стратегія позиціонування потребує наявності у фірми достатніх фінансових ресурсів для її успішного здійснення. Стратегія позиціонування кількох товарних марок обирається підприємством при довгостроковій перспективі, оскільки єдина товарна марка, навіть якщо вона займає значну частину ринку, не буде постійно залишатись у цій позиції. Тому пропозиція інших товарних марок допоможе підприємству захистити свої позиції.

Котлер Ф. Основы маркетинга. — М., 1990; Мнушко З.Н., Діхтярева Н.Н. Менеджмент и маркетинг в фармации. Ч. II. Маркетинг в фармации / Под ред. З.Н. Мнушко. — Х., 2008; Тимонін О.М., Олійник С.С. Стратегії маркетингу. — Х., 1999; Усенко В.А. Фармацевтический маркетинг // Провизор. — 1999. — № 17.