ПОКАЗНИКИ ТОРГОВОЇ МАРКИ ТА БРЕНДА ЛІКАРСЬКОГО ПРЕПАРАТУ

ПОКАЗНИКИ ТОРГОВОЇ МАРКИ ТА БРЕНДА ЛІКАРСЬКОГО ПРЕПАРАТУ — якісна і кількісна характеристика, що є найбільш суттєвою емпіричною ознакою, отриманою в ході дослідження й вираженою в кількісній або графічній формі, яка характеризує торгову марку (ТМ) або бренд (Б) ЛП, її властивості, фактори, рівні, ступінь прояву (або ж відсутність такої якості), силу та вартість. Уже сьогодні виділяють розумове поле Б (функціональний, соціальний, духовний та ментальний виміри), сенсорне поле Б (ступінь дії Б на 5 органів чуття потенційного споживача), спеціальне поле Б (складові елементів та архітектура), маркетингове поле Б (ступінь оцінки й напрямки розвитку ТМ у ринковому середовищі) та ін. Інструментальна роль показників ТМ ЛП полягає у виконанні нею методологічної функції як принципу пізнання властивостей, можливості порівняльного аналізу та класифікацій, побудови різних типологій та співвідношень. Використання показників ТМ дає змогу проводити оцінку стану ТМ ЛП, здійснювати зіставлення з іншими ЛП, оцінювати якісно та кількісно її статус у конкретний час, визначати шляхи підвищення показників та посилення ринкової ролі ТМ. Доведено, що відмінності в статусі ТМ та Б характеризуються якісними та кількісними показниками. ТМ й Б є взаємозалежними категоріями, посилення іміджу та збільшення сили ЛП створює умови переходу його в поле Б (див. Маркетингове поле торгової марки (бренда) лікарського препарату). Дослідники у загальному маркетинговому полі виділяють власне ТМ та вищий їх статус — Б. Межу переходу ТМ у Б установлюють за рівнями показників сили, що характеризують ЛП як продукт, що стає Б тільки тоді, коли він спонукає до виникнення особливих та стабільних відчуттів у споживача — це підтверджує у свою чергу формування сприйнятої покупцями сукупності функціональних та емоційних елементів, єдиних із самим товаром і способом його уявлення, стає ринковим інструментом дії на свідомість стійкими асоціаціями і позитивною репутацією.

На сучасному етапі все більша роль у підвищенні конкурентоспроможності ЛП та ФП у цілому відводиться формуванню ТМ та подальшій діяльності компаній з перетворення їх на Б. Фактично Б порівняно зі звичайною ТМ є гарантом майбутніх продажів. Відповідно, якщо ТМ стала Б, це значить, що її добре знають та у неї є база постійних покупців, які склали про неї позитивне враження. Ефективне управління ТМ ліків у ринковому просторі має здійснюватися на підставі визначення та коригування основних складових капіталу Б (обізнаність, сприйняття якості, лояльності до нього). Вартість корпоративного або продуктового Б мінлива та суб’єктивна, залежить від безлічі політичних, соціальних, економічних, культурних, фінансових і матеріальних випадковостей. Основними активами ТМ залишаються знання про неї, лояльність, прийнята якість, асоціації з ТМ. Існують два поняття оцінки Б «brand valuation» цінність (валюація) і «brand evaluation», тобто вартість Б (див. Бренд лікарського препарату). Розрізняють психологічну цінність або силу Б (це «капітал у головах») і фінансову вартість Б як оцінку дисконтованих майбутніх грошових потоків, що генеруються Б для підприємства.

Науковцями та практиками використовуються різноманітні методи, чинники та показники при визначенні статусу, сили та вартості ТМ і власне Б. Їх використання залежить від цілей, завдань, відкритості та доступності даних. Методичні підходи до оцінки вартості Б поділяють на прямі та непрямі. До прямих методів оцінки вартості Б належать: метод сумарних витрат, метод оцінки відомості й оцінка франшизи. Як основні непрямі методи оцінки вартості Б використовують: метод додаткового доходу, метод майбутніх доходів, метод надмірного доходу, метод сумарних затрат на розвиток Б, метод дисконтної ставки, ринковий метод, метод надходжень. А як допоміжні методи — метод розрахунку затрат на заміщення Б, метод експертних оцінок Б, метод зростання притоку готівки, метод відрахувань за використання ТМ, метод доходу за акціями. Для оцінки капіталу ТМ активно використовують індексний метод (індекс ТМ — BI), який виражає ступінь стійкого позитивного ставлення до товару та бажання його купити. Найбільш універсальними методами оцінки вартості Б є багатокритерійні методи та комплексний аналіз діяльності фірми, які через складність у реалізації використовують в основному при прийнятті стратегічних рішень: злиття компаній, їх продажу або купівлі, при уточненні відносин з інвесторами, визначенні біржової вартості, використанні франчайзингу, обґрунтуванні платоспроможності й кредитоздатності, для правових відносин та ін. У такому випадку управління ТМ та Б являє собою маркетингову та фінансову складові.

Найбільш визнаний міжнародний оператор оцінювання Б компанія «Interbrand Group» використовує чотири основні групи параметрів сили Б: вага Б як вплив на конкурентів та домінування над ними на ринку; довжина Б, або успішне розширення за межі початкової товарної категорії; ширина Б як кількість охоплених регіональних ринків і частка споживачів серед усіх споживачів товарної категорії та глибина Б як ступінь лояльності споживачів до певного Б. Компанією «Interbrand» запропоновано здійснювати аналіз сили ТМ та Б у балах за сімома показниками: ринок (до 10 балів); стабільність (до 15 балів); лідерство (до 25 балів); інтернаціональність (до 25 балів); тенденція (до 5 балів); підтримка (до 5 балів); захист (до 5 балів). Методика «Interbrand» передбачає три ключові аспекти, які роблять внесок в оцінку: фінансові показники, роль Б у процесі рішення про купівлю, сила Б. Сила Б за методикою «Interbrand» вимірює здатність Б створювати лояльність та отримувати попит і прибуток у майбутньому. Сила Б обернено пропорційна рівню ризику, пов’язаного з фінансовими прогнозами Б. Методика компанії «Interbrand» передбачає розподіл чинників на внутрішні й зовнішні. Внутрішні чинники: ясність (позиціонування та пропозиція Б, характеристики цільової аудиторії); зобов’язання (внутрішня прихильність до Б, віра у важливість Б); захист (правовий захист, коректність інгредієнтів або розробки, географічне поширення); чутливість (здатність реагувати на зміни ринку, проблеми і можливості, здатність постійно розвиватися і оновлюватися). Зовнішні чинники: справжність, актуальність, диференціація, узгодженість, присутність, розуміння. Агентство «MPP Consulting» з 2007 р. проводить повномасштабний проект оцінки національних Б різних країн, включаючи Україну. Так, згідно з рейтингом «УкрБренд-ТОП-100» лише за 2010 р. оцінено два Б фармації: Б «Arterium» у 29,9 млн дол. США (49-те місце) та Б ПрАТ «Фармацевтична фірма «Дарниця» у 22,0 млн дол. (67-ме місце). У подальші роки, включаючи 2015 р., жоден корпоративний або продуктовий Б фармації не увійшов до рейтингу. Формула розрахунку вартості Б агентства має такий вигляд:

V = Fc ⋅Iq ⋅Gq ⋅Tq ⋅Cq ⋅Uiq,

де: V — вартість Б; Fc — композитний фінансовий показник; Iq — інвестиційний коефіцієнт; Gq — географічний коефіцієнт; Tq — технологічний коефіцієнт; Cq — конкурентний коефіцієнт; Uiq — унікальний ідентифікатор. Незважаючи на зовнішню простоту формули, вона є досить складною, оскільки кожен з цих компонентів приховує складну систему оцінки критеріїв, які визначаються окремо для кожної галузі в рамках проведення інших спеціальних досліджень. Враховуючи специфічність ЛП у дослідженнях, рекомендується використовувати понад 20 якісних показників, серед яких важливе місце посідають наявність доказової бази, включення до Національного переліку основних лікарських засобів і виробів медичного призначення, протоколів лікування, державних або регіональних реєстрів. До кількісних показників оцінки ТМ та Б ЛП запропоновано відносити такі: 1) рівень спонтанного знання — не менше 30%; 2) рівень ідентифікації з виробником — не менше 20%; 3) рівень споживання — не менше 25%; 4) рівень лояльності — не менше 25%; 5) час на ринку — не менше 6 років; 6) частка ринку — не менше 30%; 7) рівень проникнення на ринок (фізичної доступності) — не менше 40%; 8) ринкова частка — не менше 35%.

Досвід свідчить, що Б в аптеці гарантують високу якість ліків, спрощують процедуру вибору препарату споживачами, лікарями та фармацевтами, захищають виробника в його роботі з партнерами, ідентифікують або виділяють компанію-виробника та інші її ліки серед конкурентів, дозволяють одержати додатковий (преміальний) прибуток.

Байгуш Ю.В., Жадько С.В., Слободянюк М.М., Самборський О.С. Дослідження ролі брендингу у формуванні ринкових позицій антигіпертензивних лікарських препаратів // Укр. вісник психоневрології. — 2015. — Т. 23, вип. 3(84); Железняк А.В. Визнання торгової марки брендом — частина стратегії підвищення конкурентоспроможності ТНК у сфері туризму // Вісн. Чернігівського держ. технол. універ. — 2014. — № 4(76); Слободянюк М.М., Байгуш Ю.В., Сушкова А.С. Науково-методичні та практичні підходи до оцінки торговельної марки антигіпертензивних препаратів як бренду // Менеджмент та маркетинг у складі сучасної економіки, науки, освіти, практики: ІV Міжнародна наук.-практ. Internet-конф. — Х., 2015.