МАРКЕТИНГОВЕ ПОЛЕ ТОРГОВОЇ МАРКИ

МАРКЕТИНГОВЕ ПОЛЕ ТОРГОВОЇ МАРКИ (БРЕНДУ) ЛІКАРСЬКОГО ПРЕПАРАТУ — умовний простір ринкової інформації, в межах якого в кількісній чи графічній формі здійснюється розподіл торгових марок (ТМ) та брендів (Б) ЛП згідно з їх якісними та кількісними чинниками, що характеризують такі категорії, як їх властивості, фактори, рівні, ступінь прояву якості й сили, в якому виявляється здійснення взаємодії та впливу одне на одного зі зміною їх статусу та ієрархічного переміщення.

Дослідники у загальному М.п. виділяють власне ТМ та вищий їх статус — Б. Доведено, що відмінності у статусі ТМ та Б. характеризуються якісними й кількісними показниками. ТМ і Б. є взаємозалежними категоріями, посилення іміджу та сили ТМ створює умови переходу її в поле Б. Бренди як нематеріальні активи (гудвіл) стають значною цінністю корпорацій. Використання М.п. дає змогу визначати ринкову сутність конкретної ТМ, ступінь популярності, здійснювати якісну та кількісну оцінку її статусу в конкретний час, проводити порівняльний аналіз із ТМ конкурентів, визначати чинники, за якими ТМ досягла статусу Б, формувати шляхи підвищення показників та посилення їх ринкової ролі. Підвищення ринкових позицій, споживацьких уподобань та «розкручування» ТМ у М.п. на шляху еволюціонування її до статусу Б ЛП стає основою управління конкурентоспроможністю підприємства.

Ситуативне розміщення та поведінка ТМ у М.п. у процесі її розкручування та перетворення на Б. досліджується на підставі аналізу й відбору якісних та кількісних показників ЛП. Важливе місце серед ринкових та маркетингових показників посідають специфічні фармацевтичні. М.п. дає змогу виділити не лише умовну межу переходу звичайної ТМ ЛП у Б., а й дослідити рівень конкурентоспроможності ринкових позицій Б. із використанням шкали оцінок та циклограми його ринкових позицій.

У методології брендингу щодо управління лояльністю споживачів із CRM-системами (див. CRM-система) ТМ та Б міцно посіли центральне місце. Конкуренція ЛП, як і інших категорій товарів, усе більше стає конкуренцією Б. Емоційна сутність Б. не лише спрощує вибір ЛП, а й підвищує в очах покупців гарантію виробника стабільної якості ліків, достатнього рівня їх безпеки та ефективності, на основі чого забезпечуються додаткові продажі, приріст преміального доходу та прибутку виробника.

Железняк А.В. Визнання торгової марки брендом — частина стратегії підвищення конкурентоспроможності ТНК у сфері туризму // Вісн. Чернігів. держ. технолог. ун-ту. — 2014. — № 4(76); Мішустіна Т.С. Методика оцінки конкурентоспроможності торговельної марки машинобудівного підприємства // Європейський вектор економічного розвитку. 2014. № 1(16); Слободянюк М.М., Байгуш Ю.В., Сушкова А.С. Науково-методичні та практичні підходи до оцінки торговельної марки антигіпертензивних препаратів як бренда // Менеджмент та маркетинг у складі сучасної економіки, науки, освіти, практики: Матеріали ІV Міжнар. наук.-практ. Internet-конф., — Х., 2015.