МАРКЕТИНГ ВЗАЄМОВІДНОСИН

МАРКЕТИНГ ВЗАЄМОВІДНОСИН (англ. relationship marketing, RM — маркетинг відносин) — процес побудови, підтримки та розширення міцних довгострокових, взаємовигідних відносин із ключовими партнерами організації: клієнтами, кінцевими споживачами, постачальниками, персоналом, дистриб’юторами та ін. Термін «М.в.» увів у 1983 р. Леопард Беррі в контексті маркетингу послуг для опису нового підходу в маркетингу, орієнтованого на більш довгострокові відносини зі споживачами. У науковій літературі наявний широкий спектр визначень М.в., що відображають як вузькі, так і широкі його трактування. М.в. також називають маркетингом відносин із покупцями, управлінням відносинами із клієнтами, маркетингом партнерських відносин і маркетингом лояльності. М.в. спрямований не на окрему організацію, а на маркетингову мережу, тобто на підприємство з оточуючими його учасниками ринку. У фармацевтичному секторі економіки під М.в. необхідно розуміти безперервний процес створення довгострокових взаємовигідних відносин ФП із кінцевими споживачами-пацієнтами (фармацевтична продукція споживається хворим або членами сім’ї, див. Пацієнт); клієнтами — організаціями-споживачами (лікувально-профілактичними закладами, санаторіями-профілакторіями, фельдшерсько-акушерськими пунктами, шкільними та дошкільними закладами); клієнтами-посередниками (фармацевтичними оптово-роздрібними підприємствами, аптечними складами, аптеками), клієнтами-постачальниками (дистриб’юторами, конкурентами, контактними аудиторіями, інвесторами, акціонерами, банками, страховими компаніями, державними органами, громадськими організаціями, вищими навчальними закладами тощо) та здійснення внутрішнього партнерства (взаємовідносин між функціональними підрозділами підприємства, співробітниками, бізнес-одиницями підприємства, для аптечної мережі — відносин між аптеками) з метою встановлення тривалих привілейованих взаємозв’язків. Основними принципами М.в. є пріоритет довгострокової взаємодії перед окремими трансакціями; пріоритет утримання існуючих споживачів перед залученням нових; створення конкурентної переваги власної пропозиції; створення індивідуального підходу до кожного клієнта; сегментація та орієнтація діяльності на задоволення потреб клієнтів і створення для них привілейованих пропозицій; всебічна орієнтація на якість; орієнтація на розширений комплекс маркетингу для забезпечення довготривалих відносин; формування лояльності клієнтів. Метою М.в. є побудова унікальних нематеріальних активів ФП — маркетингової ділової мережі. Основні складові М.в. в аптечних закладах: формування асортименту фармацевтичної продукції з урахуванням запитів споживача, орієнтація цінової політики на споживача, надання додаткових послуг, використання можливостей мерчандайзингу, формування лояльності споживачів, управління поведінкою та скаргами споживачів, формування клієнтської бази (CRM-системи), розвиток внутрішнього партнерства та культури виробництва. Виокремлюють такі види М.в.: глобальний М.в. (RM-Global, RM-G) — орієнтований на створення довгострокових, надійних та взаємовигідних для всіх сторін відносин з основними ринковими партнерами ФП; М.в. зі споживачами (RM-Concumer, RM-C) — орієнтований на створення довгострокових, надійних, взаємовигідних відносин зі споживачами ФП; М.в. з робітниками (RM-Employee, RM-E) — орієнтований на створення довгострокових, надійних, взаємовигідних відносин з усіма робітниками ФП. Пріоритетне місце в М.в. відводиться формуванню лояльності клієнтів. Вони розглядаються як основне джерело конкурентних переваг ФП, тому М.в. спрямований на утримання існуючих споживачів шляхом забезпечення особистісних взаємин із ними. Концепція М.в., складовою якої є формування споживчої лояльності, дозволяє повною мірою реалізувати соціальну спрямованість діяльності ФП.

Пивень Е.П., Ткаченко К.Е., Ткаченко И.В. Оценка уровня осведомленности специалистов фармацевтических предприятий об основных принципах маркетинга взаимоотношений // Менеджмент та маркетинг у складі сучасної економіки, науки, освіти, практики: Матеріали ІІІ Міжнар. наук.-практ. іnternet-конф. 26–27 березня 2015. — Х., 2015; Третьяк О.А. Маркетинг взаимодействия и партнерских взаимоотношений: новые направления исследований и инструментарий // Рос. журн. менеджмента. — 2008. — № 2.