МУЛЬТИКАНАЛЬНИЙ МАРКЕТИНГ

МУЛЬТИКАНАЛЬНИЙ МАРКЕТИНГ (англ. multichannel marketing) (М.м.) — одночасна взаємодія компаній з цільовими аудиторіями (клієнтами) за допомогою off-line (реклами, спеціалізованих видань, візитів медичних представників, конференцій, мерчандайзингу тощо) і on-line каналів маркетингових комунікацій (пошукових систем, соціальних мереж, професійних співтовариств, електронної пошти, блогів, форумів, вебінарів, мобільних додатків та ін.). ЛП, на відміну від звичайних споживчих товарів, потребують високого рівня поінформованості при їх виборі та застосуванні, що в поєднанні із заінтересованістю цільових аудиторій визначає перспективність застосування М.м. для фармацевтичних брендів. Доцільність застосування М.м. фармацевтичними компаніями обґрунтовується і тим, що клієнти (споживачі, пацієнти, медичні та фармацевтичні працівники) використовують різні канали інформації про ЛП (друковані джерела, телебачення, інтернет, мобільні пристрої, соціальні мережі) на різних етапах прийняття рішення щодо застосування ЛП. М.м. передбачає використання декількох синхронізованих каналів маркетингових комунікацій для донесення до цільових аудиторій необхідної інформації відповідно до етапу прийняття ними рішень. При цьому у відносинах між фармацевтичною компанією та клієнтами виникає взаємодія, тривалий двосторонній зв’язок.

Основними перевагами М.м. у фармації є можливість привертати увагу споживачів через кілька додаткових платформ; підвищувати ефективність повідомлень, що надходять одночасно через декілька каналів; класифікувати потенційних клієнтів залежно від потреб і задовольняти ці потреби; оцінювати ефективність маркетингових заходів та оперативно вносити в них корективи; відшкодовувати високу вартість створення контенту за рахунок одночасного використання багатьох каналів; залучати споживачів до створення та поширення контенту (обмін досвідом щодо застосування ЛП) через соціальні медіа. Проблемами використання М.м. у фармації можуть бути швидке поширення негативного досвіду пацієнтів щодо застосування ЛП, а також необхідність постійного моніторингу і нейтралізації цих повідомлень. Перспективні напрямки М.м. фармацевтичних компаній пов’язані з формуванням та розвитком соціальних мереж професіоналів охорони здоров’я та пацієнтів.

Важливим аспектом М.м. є синхронізація повідомлень, які надходять до цільових аудиторій різними каналами. Це потребує впровадження відповідних інформаційних технологій, щоб отримати загальне уявлення про клієнтів, які використовують той чи інший канал комунікацій. Використання М.м. маркетингу можливе за наявності відповідних ресурсів для координації повідомлень, що надходять до клієнтів через різні канали, а також для оцінки ефективності кожного каналу у впливі на клієнтів. Якщо маркетингове повідомлення або канал змінюються чи модифікуються відповідно до даних, зібраних із попередніх комунікацій, фармацевтична компанія отримує замкнений цикл маркетингу (closed-loop marketing).

Жадько С.В. Використання мережі INTERNET при просуванні лікарських препаратів до кінцевих споживачів // Управління, економіка та забезпечення якості в фармації. — 2013. — № 2(28); Жадько С.В., Малый В.В. Анализ Интернет-коммуникаций фармацевтического маркетинга в аспекте взаимодействия с потребителями // Актуальные проблемы фармацевтической науки и практики: Сев.-Осет. гос.ун-т им. К.Л. Хетагурова. — Владикавказ, 2014; Жадько С.В., Малий В.В., Шуванова О.В. Роль Інтернет-ресурсів у професійній діяльності фармацевтичних працівників // Укр. вісн. психоневрології. — 2014. — № 2.