КОБРЕНДИНГ

КОБРЕНДИНГ (англ. cobranding, також co-branding) — взаємовигідне партнерство (об’єднання брендів чи зусиль) учасників альянсу, спрямоване на вирішення певних цілей за рахунок запровадження програм лояльності з використанням брендів і послуг. Для споживачів це набір очікувань та асоціацій щодо товарів (послуг) певних компаній, який формує загальний образ в їх свідомості.

На практиці — це розміщення в рекламному полі двох або більше брендів, об’єднаних однією метою (створення спільного продукту або послуги з вищою додатковою вартістю), які сповіщають про програми лояльності споживачеві та посилюють комунікативний вплив на відповідну аудиторію. На цій підставі створюються кобрендингові альянси, що значно підвищує популярність та конкурентну спроможність відповідних компаній.

Як інструмент управління брендом К. появився на початку Великої Депресії в США у ХХ ст. і допомагав малим та великим компаніям об’єднатися для випуску спільного продукту (-ів), напр., під спільною назвою і з використанням спільних каналів просування.

Сьогодні К. — складна структура, що поділяється на два напрямки: тактичний і стратегічний. Тактичний К. вирішує питання взаємовигідної співпраці, об’єднання зусиль тощо. Стратегічний К. вирішує складніші питання, такі як відбір компаній для співпраці, створення альянсу із сильних компаній для великих, спрямованих проектів. Відповідно склад та кількість елементів комплексу маркетингу, що об’єдналися, визначають конкретну форму кобрендингової діяльності. Форми спільного брендингу з урахуванням набору інструментів маркетингу можуть бути подані таким чином: «подвійний брендинг» — спільний продаж/надання послуг; «крос-маркетинг» — спільний продаж/надання послуг — спільне просування; «коаліційна програма лояльності» — спільний продаж/надання послуг — спільне просування — спільний бренд/послуга; «К.» — спільний продаж/надання послуг — спільне просування — спільний бренд/послуга — єдиний товар/послуга.

У фармацевтичній галузі прикладами ефективного К. можна вважати співпрацю профспілок відповідних адміністративно-територіальних одиниць та компаній різних галузей економіки з метою підвищення рівня соціальної захищеності спеціалістів фармації. Існує багато форм К. між бізнесом та профспілками, основними серед них є три моделі, в рамках яких на сьогодні здійснюється взаємодія профспілок із комерційними підприємствами та організаціями, а саме: співпраця окремих підприємств і організацій, що надають знижки за дисконтною картою; коаліційна дисконтна програма лояльності; співпраця підприємств та організацій, що надають знижки за багатофункціональною картою (дисконт + додаткові сервіси). Найпростішою формою К. виступає альянс, в рамках якого профспілкова організація співпрацює з окремими компаніями. У рамках такого проекту випускається дисконтна карта, яка дає право на отримання знижок при купівлі продукції партнерів. На дисконтну карту наносяться логотипи профспілкової організації та тих компаній, які беруть участь у проекті. Умовою отримання картки є членство у профспілці, що дозволяє розглядати її як інструмент залучення до його лав нових членів. Основна мета — дати можливість членам профспілки отримувати знижки на товари та послуги компаній, які беруть участь у проекті. Основні переваги для членів профспілки, користувачів дисконтної програми такі: дисконтна карта видається члену профспілки безкоштовно; економія сімейного бюджету за рахунок отриманих знижок чи послуг; не потрібно носити купу дисконтних карт, наданих різними торговими підприємствами зазвичай за гроші або після здійснення покупки на певну суму; можливість брати участь у всіх програмах, які проводяться профспілками та партнерами соціальної програми.

Зарічкова М.В. Дослідження ролі громадських організацій у соціальному захисті працівників фармацевтичної галузі України // Фармацевт. часопис. — 2014. — № 4; Зарічкова М.В., Чешева М.В. Необхідність розвитку недержавних соціальних послуг в системі соціального захисту спеціалістів фармації // Актуальні проблеми розвитку галузевої економіки та логістики: Матеріали ІV Міжнарод. наук.-практ. конференції. — 2015; Моргун Т. Соціальна картка: перші успіхи // Профспілкові вісті — Режим доступу: http://profspilka.kiev.ua/publikacii/interview/2075-socalna-kartka-persh-usphi.html; Толочко В.М., Зарічкова М.В., Музика Т.Ф. Аналіз можливості застосування кобрендингу у сфері соціального захисту спеціалістів фармації // Соціальна фармація в охороні здоров’я. — 2015. — Т. 1, № 1; Хмельникова Н.В. Опыт кобрендинга в сфере социальной защиты трудящихся // Управленец. — 2011. — № 7–8; Хмельникова Н.В. Профсоюзный кобрендинг // Авангард. — 2011. — № 15; Чикусова М.Ю. Кобрендинг як інструмент отримання конкурентної переваги // Вісн. Чернівец. торг.-екон. ун-ту. — 2011. — Вип. IV(44).