МАРКЕТИНГ ГЛОБАЛЬНИЙ

МАРКЕТИНГ ГЛОБАЛЬНИЙ — вид (форма) маркетингу, за яким організація (фармацевтичне підприємство, фірма) розглядає світовий ринок як єдине ціле («весь світ — мій ринок»). Процеси глобалізації в суспільстві й світовій економіці охоплюють глобалізацію ринкових процесів, інтернаціоналізацію світових ринків, розвиток міжнародних транспортних мереж і комунікацій, розвиток комп’ютерних IT-технологій, інформатизацію суспільства, формування інтернаціональних культур. Такі процеси глобалізації зумовили виникнення М.г. Залежно від ступеня диференціації маркетингової діяльності розрізняють масовий і диференційований (у тому числі сегментний, нішевий, індивідуальний) маркетинг. Масовий маркетинг — це діяльність, яка передбачає пропозицію універсальних для всього ринку (усіх споживачів) товарів. Найвищим виявом масового маркетингу є М.г. Розвиток і поширення М.г. пояснюється тим, що зараз відбувається інтенсивний процес зближення народів, а через це — й «уніфікування» потреб і бажань споживачів різних країн. Отже, стратегія маркетингу може мати єдиний для всіх споживачів характер, а пропоновані для ринку товари все більше підлягають стандартизації з розрахунком на масового покупця (напр. ЛП, які виробляються провідними світовими фармацевтичними компаніями та реалізуються практично в усіх країнах світу). Диференційований маркетинг, навпаки, базується на тому, що будь-який бізнес має локальний характер і потребує сегментування ринку, тобто його розподілу на однорідні частини та обслуговування таких частин (сегментів) з урахуванням їх характеристик та особливостей. Рівень сегментування ринку може бути різним, аж до розподілу для окремих суб’єктів. У цьому разі диференційований маркетинг називають індивідуальним (див. Індивідуальний маркетинг). Залежно від геополітичних меж діяльності суб’єктів розрізняють внутрішній (у межах національних кордонів) і міжнародний (за межами національних кордонів) маркетинг. До форм міжнародного маркетингу відносять імпортний/експортний маркетинг, зовнішньоекономічний, транснаціональний, мультирегіональний та М.г. Відмінними рисами М.г. від внутрішнього маркетингу є: 1) унікальність прояву загальноекономічних законів і маркетингових правил на кожному (за територіальною ознакою) ринку, що потребує більш ретельного дотримання встановлених організацією принципів і стратегій; 2) мінливість зовнішнього середовища ускладнює процес аналізу та врахування впливу його факторів на діяльність організації, потребує підвищення адаптаційних вимог до системи маркетингу-менеджменту підприємства. Головна мета М.г. — максимізація збуту, за рахунок чого суттєво зменшуються витрати на виробництво і збут одиниці товару, що дає можливість підприємству знижувати ціну на товар і гнучко вести цінову конкуренцію, але при цьому потреби певних сегментів можуть залишатися незадоволеними. Принципи М.г.: ґрунтовний вибір стратегічних цілей діяльності та розвитку; ефективне поєднання виробництва нової продукції та продукції, що вже випускається, і призначеної для зняття з виробництва; комплексний підхід до узгодження цілей з ресурсами і можливостями фірми; визначення шляхів для досягнення цілей (розроблення програм маркетингу товару і виробництва); досягнення оптимального поєднання в управлінні елементів централізації та децентралізації. Суб’єктами М.г. є транснаціональні корпорації та глобальні компанії. Транснаціональні корпорації — організації, які об’єднують юридичних осіб будь-яких організаційно-правових форм і видів діяльності у двох і більше країнах і здійснюють проведення взаємопов’язаної політики та спільної стратегії завдяки одному чи декільком центрам прийняття рішень. Глобальні компанії-організації (бізнес-одиниці) у своїй міжнародній діяльності використовують концепцію М.г.

Гаркавенко С.С. Маркетинг. — К., 2008; Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание. — М., 2010; Павленко А.Ф., Войчак А.В. Маркетинг. — К., 2003.