ІМІДЖ

ІМІДЖ (англ. image < лат. imago — образ) організації, товару — ідея або асоціація, яка виникає у зв’язку з відповідними назвами. І. організації — її образ в уявленні різних груп громадськості. І. ФП для окремих цільових аудиторій може мати деякі відмінності. Так, для широкої громадськості важлива активна громадянська позиція ФП (меценатство, екологічні аспекти виробництва, поновлення ареалу ЛР тощо); для лікарів — забезпечення достовірною інформацією про особливості застосування, протипоказання, побічні ефекти ЛП; для посередників — стабільність висококонкурентної позиції ФП на ринку, надійність партнерства, інноваційні методи співробітництва; для кінцевих споживачів — гарантія ефективності та економічної доступності ЛП. І. ФП — інструмент досягнення його стратегічної мети. Позитивний І. залучає більшу кількість партнерів і споживачів, прискорює й збільшує реалізацію ЛП, підвищує конкурентоспроможність і полегшує доступ ФП до фінансових, кадрових та інформаційних ресурсів. І. є важливою складовою PR-ресурсу ФП. Пріоритетними показниками позитивності І. ФП є розширення асортименту, зміцнення рекламної підтримки продукції, що виробляється, підвищення її якості, ефективності, питання відповідності ціни продукції її якості тощо. Формуванню позитивного І. ФП сприяє активізація зовнішніх комунікацій, завчасне реагування на можливість криз, нейтралізація негативних наслідків надзвичайних подій на ринку стосовно продукції, що випускається. Формування І. фірми охоплює чотири складові: внутрішній І. — атмосфера в компанії, позитивне чи негативне ставлення співробітників до керівництва і політики компанії, яке відображається перш за все мірою відданості співробітників своїй фірмі; зовнішній І. — громадська думка про фірму, яка формується рекламною кампанією, якістю продукції, зв’язками із засобами масової інформації; відчутний І. — те, що споживач може побачити, спробувати, почути, тобто, по суті, це товар або продукція фірми; невідчутний І. — обслуговування, ставлення працівників компанії до клієнтів, сервіс, зовнішній і внутрішній вигляд офісу тощо. Результативність формування І. визначається за допомогою таких параметрів: показники оцінки І. (якісні: мета, структура, зміст, виконавці, технології здійснення; кількісні: витрати, терміни, результати, економічна ефективність); методи оцінки (профіль сприйняття, метод семантичного диференціалу); характеристики І. (група сприйняття; комплекс властивостей, що сприймаються й вимірюються; вага і значення оцінок властивостей; термін існування, стабільність; рівень позитивності/негативності; оптимальність; витрати на створення І.). І. товару — стійкий «образ» товару, який може будуватись на основі самого товару або на уявленні про його обслуговування після продажу. При формуванні позитивного І. продукту і перетворення його на товар необхідно враховувати: характеристику сегмента споживачів, що обслуговуються (смаки, запити, уподобання); функціональне призначення продукту (техніко-економічні характеристики, зовнішній вигляд); додаткові атрибути (послуги), які забезпечують товару відмінні властивості. Вони поділяються на дві групи: необхідні атрибути (назва, дизайн, упаковка, якість, набір властивостей); підкріплювальні атрибути (умови платежу, обслуговування після продажу, гарантія, доставка, установка, монтаж).

Кардаш В.Я. Товарна інноваційна політика. — К., 1999.; Лысак Г.Н., Мнушко З.Н., Страшный В.В. Репутация, паблисити, имидж и корпоративная культура как составляющие стратегического PR-ресурса фармацевтического предприятия // Провизор. — 2003. — № 8.