ДІЛОВА РЕПУТАЦІЯ

ДІЛОВА РЕПУТАЦІЯ — одне з нематеріальних благ, яке являє собою оцінку професійних якостей конкретної особи. Д.р. може мати будь-який громадянин, у т.ч. який займається підприємницькою діяльністю, а також будь-яка юридична особа: комерційна й некомерційна організація, державні й муніципальні підприємства, установи та ін.

Д.р. ФП — частина нематеріальних активів підприємства. У практиці розвинених зарубіжних країн цей термін трактується як різниця між вартістю ФП (або ціною реалізації, з якою згодні покупець і продавець) і вартістю (або підсумком ринкових цін) її активів. Оцінка такого показника відбивається у звітності (балансі) ФП. Інший спосіб оцінки Д.р. полягає в порівнянні чистого прибутку компанії з середньогалузевим прибутком.

У процесі розвитку бізнесу все більший вплив на вартість компаній чинить стан її нематеріальних активів. До їх складу входить навіть таке нематеріальне поняття, як Д.р. Справді, якщо ще сторіччя тому будь-який бізнес однозначно асоціювався зі своїм хазяїном і значною мірою залежав від його Д.р., то сьогодні великі ФП, особливо публічні, мають власну Д.р., іноді ніяк не пов’язану з їх власником. Українське законодавство досить повно відображає сучасний погляд на поняття «ділова репутація». Воно визнає наявність Д.р. в юридичних осіб, надає можливість її судового захисту, а також дозволяє розглядати Д.р. і ділові зв’язки як внесок у статутний капітал простого товариства. Д.р. перетворилася на невід’ємний елемент ринкової економіки. Сьогодні проблема взаємозв’язку Д.р. й вартості фірми може розглядатися як у широкому загальноділовому контексті, так і в спеціальній фінансово-бухгалтерській сфері. У бухгалтерських нормативних документах розроблений порядок обліку та відображення у відповідному рядку балансу такого «окремого інвентарного об’єкта», як Д.р. Існує й схема бухгалтерських проведень при ставленні на баланс Д.р. Взаємозалежність Д.р. і вартості фірми завжди відчувається. Але ступінь зв’язку часто недооцінюється. По суті — це проблема співвідношення кількісних та якісних параметрів оцінки діяльності фірми. Питання, які з них первинні і які є більш значущими, повинно вирішуватися в кожному конкретному випадку. Під Д.р. слід розуміти різницю між ціною ФП (як майнового комплексу) і вартістю всіх його активів за бухгалтерським балансом. Під ціною фірми слід розуміти сукупну вартість матеріальних активів і Д.р. Репутація оцінюється при продажу ФП. Для її позначення використовують термін, який не має перекладу з англійської мови goodwіll — гудвіл. Вартість Д.р. (гудвілу) визначається як перевищення купівельної ціни приватизованого майна над його оцінною (початковою) вартістю. Гудвіл може існувати тільки при стійкому фінансовому становищі ФП і не може бути відділений від неї й проданий окремо. Він виникає, коли ФП регулярно одержує прибуток і вартість бізнесу перевищує вартість чистих активів. Гудвіл приймається на баланс тільки в момент зміни власника ФП. Іншим способом репутація не може визнаватися як актив, тому що не є ресурсом, контрольованим ФП, і предметом достовірної оцінки. Об’єктом бухгалтерського обліку й балансового відбиття Д.р. стає тільки при здійсненні угоди купівлі-продажу ФП і при визначенні результатів від фінансових вкладень у дочірні й залежні товариства.

Д.р. — особливий нематеріальний актив, що відрізняється від інших за методами оцінки, способами придбання, методами амортизації й т.п. Усі нематеріальні активи мають вартісну оцінку, зумовлену підсумком фактичних витрат на їх придбання або створення. Але вартісний вимір репутації нерідко виявляється умовним. ФП може бути відоме, мати стійке положення на ринку, хорошу Д.р. і може все втратити внаслідок нерозумних дій або інших, у тому числі й не залежних від нього обставин. На відміну від інших нематеріальних активів, Д.р. не може бути самостійним об’єктом угоди. Вона не належить ФП як власність, не може бути відчужена, її неможливо передати, продати або подарувати. Д.р. формується на підставі багатьох критеріїв, що мають кількісний вимір. Але водночас це поняття якісне. Певна ірраціональність поняття «ділова репутація» дозволяє припустити його комплексний характер. Перша частина Д.р. — це все те, що залишається у ФП навіть у разі серйозних змін, напр. якщо її власник продасть свій бізнес. Друга — все те, що покине ФП разом з колишнім власником, якщо він вирішить заснувати свою справу в іншому місці. Так, бізнес неминуче покине частина, пов’язана з особистостями колишнього хазяїна і його команди, з їх авторитетом у ділових партнерів і вмінням налагоджувати взаємодію. І, нарешті, третя — це ірраціональна частина бізнесу, що існує в загальноділовому контексті. Як правило, важко оцінити, чи покине вона бізнес із відходом власника і які будуть наслідки втрати цієї частини Д.р. У бухгалтерському сенсі репутація включається в ціну ФП, але в загальноділовому контексті важко зрозуміти, що реально вдалося придбати. Вважається, що Д.р. виникає, коли ФП одержує стабільні, високі прибутки, її доход на активи (або на власний капітал) вище за середній, внаслідок чого вартість бізнесу перевищує вартість його чистих активів. Інакше кажучи, Д.р. мають тільки досить великі, успішно функціонуючі ФП.

Оценка бизнеса / Под ред. А.Г. Грязновой, М.А. Федотовой. — М., 2000; Репутация: от имиджа до стоимости // Экономика и жизнь. — 2003. — № 10; Тихомиров В.П., Разумов О.С. Теория и практика деловой деятельности. — М., 1997.