ТОВАРНА ПОЛІТИКА

ТОВАРНА ПОЛІТИКА — це конкретна дiяльнiсть фiрми, що відповідає маркетинговій стратегiї, спрямована на вивчення способів підвищення конкурентоспроможностi продукції, яка випускається, перш за все, її якісних характеристик, створення нових товарів, формування асортименту й управління ним, пошук сегментів ринку, розроблення та здійснення стратегiї упаковки, маркування, обслуговування товарiв та iн. До рішень, що приймаються в межах Т.п., слід віднести: номенклатуру товарів, що виробляються; ширину асортиментних груп; діапазон обсягів кожного товару; якість товару; модифікацію; забезпечення товару торговою маркою; вилучення з виробництва застарілих товарiв; виробництво нових товарiв; стандартизацію; заплановане старіння колишніх видів товару з метою привернення уваги покупцiв до товару-новинки; кількість кожного виду товару, що випускається за певний період. Модель реалізації цих рiшень у фармації можна визначити у вигляді кінцевого результату взаємодії трьох змінних: завдань підприємства; наявних у його розпорядженні ресурсів; можливостей ринку (рисунок).

Tovarna_Politika.eps

Рис. Напрями та схема реалізації Т.п. ФП

Т.п. виробників фармацевтичної продукції базується на вивченні ринку; детальному аналізі асортименту продукції з метою його регулярного оновлення, рентабельності як товарних груп, так i окремих товарних одиниць; пошуку нових високоприбуткових ЛЗ. Завдяки цьому помітно змінилася асортиментна i кількісна структура фармацевтичного ринку України. Питома вага вітчизняної продукцiї становить уже понад 30%. У межах товарної фармацевтичної політики вирішуються й такі важливі питання, як упаковка товару (див. Упаковка), фірмовий стиль (див. Фірмовий стиль); маркірування (див. Товарна марка, Товарний знак); штрих-кодування. Сучасне і подальше формування Т.п. ФП України пов’язано з виконанням ними завдань соціального спрямування. Так, упровадження у виробництво ЛЗ на основі імпортних субстанцій (генериків) дозволило вітчизняній системі охорони здоров’я отримати препарати таких основних фармакотерапевтичних груп: серцево-судинні, що регулюють функцію ЦНС; анальгезивні та протизапальні; протитуберкульозні; противірусні та протигрибкові; препарати, що впливають на функції бронхолегеневої системи, та ін. Серед факторів, які зумовлюють зміст Т.п. ФП, зокрема, визначені рівень і перспективи розвитку фармацевтичного ринку України, поведінки споживачів ЛП, сучасний стан системи охорони здоров’я, структура й тенденції захворюваності та споживання ЛП і потреба в них, здійснення програм профілактики захворювань та загального оздоровлення населення країни.

Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика. — К., 1997; Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга / Пер. с англ. — 2 европ. изд. — К.; М.; СПб., 1998; Мнушко З.Н., Дихтярева Н.Н. Менеджмент и маркетинг в фармации. Ч. II. Маркетинг в фармации / Под ред. З.Н. Мнушко. — Х., 2008.