ТОВАР

ТОВАР — продукт праці, виготовлений для реалізації на ринку, за допомогою якого можна задовольнити певну потребу. Під Т. розуміють об’єкти, послуги, різні види інтелектуальної власності. Зазвичай Т. розподіляються на дві великі групи: індивідуального споживання та виробничого призначення. При виборі стратегії маркетингу для окремих Т. розробляється певна кількість товарних класифікацій на основі характеристик, притаманних цим Т. Т. індивідуального споживання за ступенем властивої їм довговічності чи матеріальної значущості поділяють на такі групи: Т. тривалого користування; Т. короткочасного користування, тобто такі, що повністю споживаються за один або декілька циклів використання; послуги — об’єкти продажу у вигляді дій, вигоди чи задоволення. На основі купівельних звичок споживача Т. індивідуального споживання розподіляють на Т. повсякденного попиту, попереднього вибору, особливого і пасивного попиту. У свою чергу, Т. повсякденного попиту поділяються на Т. основного постійного попиту (напр. продукти харчування) та для екстрених випадків (напр. ліки). Із Т. попереднього вибору, тобто Т., які споживач у процесі вибору та купівлі, як правило, порівнює між собою за показниками придатності, якості, ціни і зовнішнього оформлення (на відміну від придбання Т. повсякденного попиту), виділяють Т. подібні та відмінні. Т. особливого попиту — Т., що мають унікальні характеристики, і для їх придбання значна частина покупців готова докласти додаткових зусиль. Т. пасивного попиту — Т., про які покупець не знає або знає, але здебільшого не задумується про їхню купівлю.

Фармацевтичні Т. як група Т. індивідуального споживання поділяються на: ЛП та вироби медичного призначення — медична техніка, матеріали та медичні вироби, призначені для діагностики, профілактики та лікування захворювань і забезпечення цих процесів. У свою чергу, ЛП класифікують за: токсикологічними групами (список А — отруйні та наркотичні; список Б — сильнодіючі та загального списку); анатомо-нозологічним принципом (ЛП, які впливають на опорно-руховий апарат, серцево-судинну систему, для лікування при інфекціях тощо); терапевтичним застосуванням (напр. анальгетики, антибіотики, гіпотензивні препарати та ін.); фармакологічною дією (антикоагулянти, діуретики, вазодилататори тощо); хімічною будовою (алкалоїди, серцеві глікозиди, стероїдні препарати та ін.); видом контролю й порядком обігу (наркотичні, психотропні, їх аналоги та прекурсори); правилами виписування й порядком відпуску (препарати, що їх відпускають за рецептом лікаря, та препарати, які дозволені до відпуску без рецепта); способом уживання (зовнішні, внутрішні); фізико-хімічними властивостями і впливом різних факторів зовнішнього середовища (світлочутливі, термолабільні, пахучі, барвні тощо); агрегатним станом (тверді, рідкі, м’які, газоподібні); видом лікарської форми (розчини, суспензії, емульсії, краплі, порошки, таблетки, драже, гранули, мазі, пасти, лініменти, супозиторії тощо); ЛП заводського та аптечного виготовлення; терміном придатності — з коротким терміном придатності (2 роки) і тривалим терміном придатності (2 роки і більше); дозовані та недозовані ЛП тощо. Найпоширенішим із підходів до класифікації медичних виробів є розподілення їх за: матеріалами, з яких вони виготовлені (гумові вироби, вироби з пластмас, скла тощо); асортиментними групами (перев’язувальні матеріали, предмети санітарії та гігієни, парфумерно-косметичні Т. та ін.); функціональним призначенням (предмети догляду за хворими, інструменти, прилади, апарати й обладнання). Найбільш поширеними критеріями класифікації Т. виробничого призначення є: швидкість перенесення вартості; роль того чи іншого продукту у виробництві; величина вартості; рівень прийняття рішення про купівлю. Відповідно до вищезазначених критеріїв характерними рисами промислових Т. є: для споруд і капітального обладнання — висока вартість, нееластичний попит, тривалий термін використання, прийняття рішень про закупку на високому рівні і те, що Т. не стають фізичною частиною кінцевого продукту; для додаткового обладнання — більшість характеристик попереднього класу Т., але він має нижчу вартість і менший термін використання; для допоміжного обладнання — низька вартість, висока стандартизація, еластичність попиту. Для цього класу Т. не властиве перенесення вартості на кінцевий продукт; для деталей і компонентів — незначна вартість, короткий термін використання, повне перенесення вартості на кінцевий продукт; для сирих матеріалів (руда, вугілля, нафта тощо) — еластичність попиту, висока стандартизація і те, що матеріали стають частиною кінцевого продукту; для промислових послуг — висока вартість, змінність і те, що послуги неможливо зберігати і вони не є складовою частиною кінцевого продукту. Т. — поняття багатошарове. Американські маркетологи виділяють три рівні: Т. «за задумом», який являє собою основну вигоду або послугу, що і є головною споживацькою властивістю Т.; Т. «в реальному виконанні», який набуває конкретних властивостей (рівень якості, ціну, технічні характеристики, марку тощо); Т. «з підкріпленням», тобто Т. з таким набором різних послуг, які виробник надає додатково при покупці (післяпродажне обслуговування, консультація, монтаж, особливості поставки, гарантія, кредит тощо). До основних характеристик Т. належать: функціональність, надійність, тривалість. Перед виробництвом Т., як правило, здійснюється аналіз його споживчої цінності. Споживча цінність — сукупність споживацьких властивостей Т. У концептуальному вигляді можна виділити такий перелік споживацьких властивостей Т.: якість, включаючи надійність, термін придатності, дизайн, відповідність функціональному призначенню; відповідність ціни якості та споживчій цінності. І як доповнення до наведеного переліку: наявність документації, що супроводжує Т., якість постпродажного сервісу, різноманітність асортименту, можливість вибору. ЛП та медичні вироби є особливою продукцією. Незважаючи на те, що на них поширюються загальні вимоги до споживчих властивостей Т., придатність будь-якого ЛП для його використання за призначенням визначається такими факторами: терапевтичною ефективністю, встановленою фармакологічними та клінічними випробуваннями; відповідністю якості ЛП нормативним вимогам щодо тотожності, чистоти і кількісного вмісту; безпекою; доступністю.

Гаркавенко С.С. Маркетинг. — К., 2002; Громовик Б.П., Гасюк Г. Д., Мороз Л.А., Чухрай Н.І. Фармацевтичний маркетинг / За ред. Л.А. Мороз. — Л., 2000; Мнушко З.Н., Дихтярева Н.Н. Менеджмент и маркетинг в фармации. Ч. II. Маркетинг в фармации / Под ред. З.Н. Мнушко. — Х., 2008; Промисловий маркетинг / Під ред. А.О. Старостіної. — К., 1997.