ЦІНОВА СТРАТЕГІЯ

ЦІНОВА СТРАТЕГІЯ — це політика цін на довгострокову перспективу, яка є інструментом реалізації стратегічних цілей підприємства. Існують 3 основні групи цілей стратегічного ціноутворення: ті, що базуються на збуті (максимізація обсягів збуту, збільшення частки ринку), на доході (максимізація прибутку, прибуток від інвестицій, швидке отримання готівкових грошей), на існуючому положенні підприємства (забезпечення стабільності, створення сприятливого клімату). Кожній меті відповідає певна Ц.с., яка відображає один із аспектів цінової політики: ціновий рівень, цінову дискримінацію, еластичність цін, диференціацію цін. У теорії маркетингу існують 3 основні види Ц.с.: типові (збереження стабільного положення на ринку; розширення частки ринку, на якому підприємство реалізує свої товари; максимізації прибутковості, підвищення рівня рентабельності; підтримування та забезпечення ліквідності підприємства; завоювання лідерства на ринку; розширення експортних можливостей підприємства); особливі (виживання в умовах ринкової конкуренції та запобігання банкрутству; вихід на нові ринки збуту; просування на ринок нової продукції; завоювання лідерства за показниками якості; стратегія зосередження на вирішенні певних конкретних завдань: а) інфляційного протистояння, б) задоволення вимог колективу та ін.); заборонені (монополістичне ціноутворення, спрямоване на встановлення та підтримку монопольно високих цін; стратегія демпінгових цін (цін, свідомо занижених порівняно з ринковим рівнем цін, який склався, з метою отримання переваг над конкурентами — див. Демпінг); стратегія, яка порушує встановленими нормативними актами порядок ціноутворення; стратегія ціноутворення, що базується на погодженнях господарюючих суб’єктів, які обмежують конкуренцію. Такі погодження спрямовані: а) на встановлення (підтримання) цін (тарифів), знижок, надбавок, націнок; б) на підвищення, зниження або підтримання цін на аукціонах та торгах; в) на розподіл ринку за територіальним принципом або будь-якою іншою ознакою; обмеження доступу на ринок; відмова від укладання договорів з певними продавцями чи покупцями. Реалізація Ц.с. передбачає певні елементи (збір вихідної інформації, стратегічний аналіз, формування Ц.с.) та етапи її розроблення: оцінка витрат виробництва та збуту продукції; уточнення фінансових цілей підприємства; визначення потенційних конкурентів продукції; фінансовий аналіз діяльності підприємства, сегментний аналіз ринку, аналіз конкурентного середовища підприємства в умовах конкурентного ринку, оцінка впливу заходів державного регулювання з питань ціноутворення, визначення остаточної Ц.с. підприємства. Ц.с. щодо особливостей фармацевтичного ринку класифікуються залежно від життєвого циклу ЛП (див. Життєвий цикл товару). Для нових ЛП, які захищені патентом та не мають аналогів, можуть бути застосовані такі Ц.с.: 1) стратегія преміальних націнок (призначення високої ціни за високоефективні ЛП); 2) стратегія економії (призначення низької ціни за ЛП з невисокою ефективністю); 3) стратегія підвищеної цінової значущості (визначення відносно невисокої ціни за високоефективні ЛП. Це атакуюча Ц.с., що спрямована проти конкурентів, які використовують Ц.с. преміальних націнок); 4) стратегія підвищеної ціни, за якою фармацевтична фірма завищує ціну на ЛП щодо його властивостей та якості. При впроваджені інноваційних ЛП застосовують дві Ц.с.: 1) стратегія «знімання вершків», яка переслідує такі цілі, як досягнення короткострокового прибутку за рахунок споживачів ЛП, цінова еластичність попиту на які є низькою; необхідність швидкого покриття витрат на науково-дослідні та дослідно-конструкторські роботи; отримання прибутку на ранніх етапах життєвого циклу ЛП; можливість зниження цін у подальшому тощо; 2) стратегія стійкого проникнення на ринок, яка призначена для швидкого досягнення великих обсягів продажу ЛП. Реалізація цієї стратегії передбачає встановлення низьких цін, просування товару в спеціалізованих засобах масової інформації та за допомогою медичних і торговельних представників. Для ЛП, які не є новинкою на фармацевтичному ринку (препарати-замінники, у т.ч. генерики) існує три основні Ц.с.: 1) стратегія підтримування ціни (застосовується, якщо сегмент фармацевтичного ринку, який забезпечує основний обсяг реалізації ЛП, не підвладний сильній конкуренції); 2) стратегія зниження ціни (застосовується як оборонна Ц.с. при появі конкуренції серед генериків, як і наступаюча Ц.с. за умови зниження ціни за рахунок зниження собівартості виробництва й розподілу ЛП); 3) стратегія підвищення ціни (застосовується для збереження рентабельності операцій при інфляційних змінах; для максимізації прибутку від реалізації оригінального ЛП незадовго до закінчення строку патенту на його активну речовину).

Мнушко З.Н., Дихтярева Н.М. Менеджмент и маркетинг в фармации. Ч. II. Маркетинг в фармации / Под ред. З.Н. Мнушко. — Х., 2008; Немченко А.С. Фармацевтическое ценообразование. — Х., 1999; Усенко В. Ценовая политика фармацевтических фирм // Провизор. — 1999. — № 23; Цацулин А.Н. Цены и ценообразование в системе маркетинга. — М., 1998; Цены и ценообразование / Под. ред. В.Е. Есипова. — СПб, 2000.