МІЖНАРОДНИЙ МАРКЕТИНГ

МІЖНАРОДНИЙ МАРКЕТИНГ — це маркетинг товарів та послуг за межами країни, де знаходиться організація. З позиції підприємництва М.м. визначає філософію та інструментарій міжнародного підприємництва, процес розроблення й прийняття рішень у мережі комунікацій між фірмами різних країн, які залучені до процесу комерційного або некомерційного обміну товарами та послугами з урахуванням основних вимог М.м., до яких належать: економічна та політична незалежність країни; наявність стійкої національної або міжнаціональної валюти; державна підтримка розвитку міжнародного співробітництва в законодавчій галузі та національній політиці; відмінності в культурі, звичаях та побуті, мовні відмінності. Об’єктами М.м. у фармації виступають фармацевтичні ринки різних країн. Формування та співвідношення показників попиту і пропозиції на фармацевтичні товари, які реалізуються на зарубіжних ринках, їх кон’юнктура є предметом досліджень М.м. у фармації. Суб’єктами фарм. М.м. виступають: експортер — ФП, яке виробляє продукцію в будь-якій країні та реалізує цю продукцію за межами цієї країни; імпортер — ФП, яке знаходиться на території однієї країни, але має постачальників або партнерів з кооперації за кордоном; міжнародні фармацевтичні корпорації — форми структурної організації крупних фармацевтичних фірм, які здійснюють прямі інвестиції у фармацевтичну галузь різних країн світу. Основними функціями М.м. є: аналітична (аналіз причин, які спонукають національні компанії здійснювати М.м.; аналіз середовища М.м.; аналіз факторів, які впливають на вибір маркетингової стратегії М.м. фармацевтичних фірм); виробнича (організація виробництва такого фармацевтичного товару, який найбільш повно відповідає потребам зовнішнього ринку порівняно з товарами-аналогами інших виробників фармацевтичної продукції); збутова (організація просування товару по міжнародних каналах збуту, реалізація системи маркетингових комунікацій на міжнародних фармацевтичних ринках); дослідна (дослідження факторів, які впливають на методи проникнення фірм на зовнішній ринок, дослідження та оцінка стратегій виходу на зовнішні ринки, дослідження й оцінка рівня стандартизації або адаптації стратегічних рішень до умов обраного зовнішнього фармацевтичного ринку). М.м. передбачає наявність таких організаційних структур: транснаціональні корпорації (ТНК) — корпорації, головна компанія яких належить капіталу однієї країни, а філії розкидані по багатьох країнах світу; багатонаціональні корпорації (БНК) — корпорації, головна компанія яких належить капіталу двох і більше країн, а філії також розкидані по всьому світу. До завдань М.м. у фармацевтичній галузі належать: збір та аналіз якісної, достовірної, своєчасної первинної та вторинної інформації відносно зовнішніх ринків, їх структури, динаміки попиту на товари та споживацькі переваги; розроблення та комерційне виробництво ЛП «ринкової новизни», які більш повно відповідають вимогам світового фармацевтичного ринку, ніж товари конкурентів, у т.ч. генерикові ЛП; дотримання умов збуту, які прийняті в країні експорту, а також контроль за їх виконанням з метою ефективного впливу на споживання, попит і на ринок у цілому; творче та гнучке використання різноманітних маркетингових процедур з урахуванням кон’юнктурних коливань та прогнозу розвитку зарубіжних фармацевтичних ринків, комерційної практики і торгових звичаїв, особливостей маркетингового середовища. М.м. залежно від ступеня інтернаціоналізації набуває однієї з таких форм: імпортний/експортний маркетинг, маркетингова діяльність фірм щодо реалізації ЛП за межі національних кордонів, при цьому експортер досліджує ринок, пристосовує виробництво ЛП до вимог цього ринку, відстежує шлях товару до кінцевого споживача; зовнішньоекономічний маркетинг (маркетингова діяльність фірми на фармацевтичних ринках кількох країн, яка передбачає створення філій, представництв фірми, дочірніх фірм або придбання фірм. Ця стадія М.м. має форму довгострокових контрактів, що передбачає укладання угоди франшизи, продаж ліцензій тощо. Далі на черзі стадія участі (пряме інвестування), що призводить до створення спільного підприємства або торгової фірми (див. Форми виходу на міжнародний ринок). Згодом це може привести до створення контрольованої, а з часом і автономної філії фірми. Якщо таких філій кілька, фірма перетворюється на багатонаціональну компанію); багатонаціональний (мультирегіональний) маркетинг — маркетингова діяльність фірми, яка проводиться в різних країнах (регіонах), має поліцентричну орієнтацію, тобто виходить з того, що кожний ринок є унікальним, і фірма має максимально адаптуватися до національних особливостей зарубіжних ринків); глобальний маркетинг (маркетингова діяльність фірми з орієнтацією на глобальний фармацевтичний ринок, потребу якого можна задовольнити стандартизованим товаром, використовуючи схожі інструменти продажу та маркетингових комунікацій. Поява концепції глобального маркетингу пояснюється кількома причинами. Серед них — формування ринку країн тріади (Північна Америка, Західна Європа та Японія), на який припадає 67% світового виробництва і 85% купівельної спроможності. На основі цього правило тріади може бути сформульовано так: якщо товар користується попитом у країнах тріади, його чекає ринковий успіх на інших ринках світу. Ще однією принциповою передумовою глобального маркетингу є поширення товарів глобальної природи, до яких належать фармацевтична продукція, сировинні матеріали, високотехнічне обладнання, які застосовують у виробництві ЛП, інші споживчі товари, які мають універсальний характер (побутова техніка, напої), та послуги (кредитні картки, туристичні послуги тощо). Незалежно від географічного охоплення ринку такі базові елементи М.м., як попит на ЛП, їх пропозиція та життєвий цикл мають універсальний характер. Єдиними є чинники зовнішнього середовища М.м. У діяльності фірм на міжнародному фармацевтичному ринку використовують принципи та інструменти національного фармацевтичного маркетингу. Передумовами, які зумовлюють відмінність внутрішнього та М.м., є значна перевага пропозиції фармацевтичної продукції над попитом і гостра конкуренція на зовнішніх ринках. За цих обставин ще більше підвищується роль маркетингу як філософії бізнесу, необхідність дотримання принципів та використання його методів у діяльності фармацевтичної міжнародної фірми.

Азарян Е.М. Международный маркетинг. — К.,1998; Мнушко З.Н., Дихтярева Н.Н. Менеджмент и маркетинг в фармации. Ч. II. Маркетинг в фармации / Под ред. З.Н. Мнушко. — Х., 2008.