МЕРЧАНДАЙЗИНГ

МЕРЧАНДАЙЗИНГ — маркетинг у роздрібній точці (аптеці), який складається з техніки розміщення товару, розроблення і розташування рекламних матеріалів у місці продажу. Використання прийомів М. спрямовано на привертання уваги споживачів, підвищення обсягів реалізації товарів за рахунок емоційних (спонтанних) покупок. Додатковими завданнями М. є зміцнення іміджу компанії-виробника; полегшення процесу купівлі; забезпечення зручності для покупців; залучення нових покупців і збереження старих; збільшення обсягу покупки. М. починається з оформлення фасаду і вітрин аптеки. Інтер’єр аптеки повинен мати певний стиль, зручне планування приміщень, яке враховує спрямування потоку відвідувачів, гарний запах та звуки. Розташування товару на вітринах залежить від рівня їх попиту (товар з великим попитом має бути краще видно). Найактивнішою зоною вважається розташування на рівні очей. Відвідувач має легко знаходити товар у певному місці. Для цього використовуються надписи та покажчики. Розташування фармацевтичного товару повинно враховувати рекламу та будь-які акції виробників, спрямовані на стимулювання збуту своєї продукції; профіль аптеки, контингент хворих, платоспроможність та ін. Рекламні матеріали розташовуються поблизу місць, де найчастіше знаходяться відвідувачі. Завданнями демонстрації товару на полицях є: спонукати покупця, який вже придбав товар раніше, зробити повторну покупку; у разі першої покупки — спонукати покупця придбати товар певної фірми; спонукати покупця до споживання товару фірми замість товару-конкурента; при незапланованій покупці — спонукати покупця зробити вибір на користь певної фірми; при запланованій покупці — забезпечити легке знаходження тієї торгової марки, яку він шукає. При розміщенні товару на полицях необхідно враховувати основні особливості поведінки споживачів в аптеці. Покупці мають тенденцію дивитися вправо, тому товар, розташований справа, має більше шансів бути купленим. Основна увага покупця належить центральній групі товарів на полиці. Для швидкого та легкого орієнтування відвідувачів аптеки використовуються правила викладання: товари однієї фармакотерапевтичної групи рекомендується розміщувати горизонтально по одній лінії та симетрично один відносно одного; на виставленому товарі повинна бути вказана ціна; продукція, яку купують найбільше, має бути розташована у вигляді стін замку по краях; а також правило корпоративного блоку, що передбачає комплексне представлення товару одного виробника. При викладанні товару на полицях використовують, напр., такі закони М.: закон запасу (всі викладені на полицях товари повинні бути забезпечені 3-добовим запасом); закон розташування передбачає обов’язкову наявність мінімального набору асортиментних позицій; закон презентації (одне найменування товару повинно бути представлене у декількох одиницях або варіантах упаковки). Особливістю розміщення товарів в аптеці є також їх сезонність. Восени на пріоритетних місцях повинні розташовуватися ЛП антигельмінтні, протипаразитарні, антибактеріальні та для лікування органів дихання та ін. Взимку — ЛП протипростудні, противірусні, антибактеріальні, для лікування органів дихання та нежитю. Протягом весни — вітаміни та мінерали, препарати для схуднення, тонізуючі, гіпотензивні, антигістамінні та ін. Влітку — антибактеріальні, протигрибкові, антигістамінні, антигельмінтні ЛП.

Белошапка В.А., Загорий Г.В., Усенко В.А. Стратегическое управление и маркетинг в практике фармацевтических фирм / Под ред. В.А. Белошапки. — К., 2001; Івін Л.М., Доменська Р.Г., Звєрєва Н.Ю. Маркетинг від «А» до «Я». — К., 1993; Усенко В.А. Фармацевтический маркетинг. Политика фармацевтических фирм по продвижению продукции // Провизор. — 2000. — № 7.