МАРКЕТИНГОВІ КОМУНІКАЦІЇ

МАРКЕТИНГОВІ КОМУНІКАЦІЇ — діяльність підприємства, спрямована на інформування, переконання та нагадування цільовій аудиторії про його товари, стимулювання їх збуту, створення позитивного іміджу фірми у суспільстві та налагоджування партнерських зв’язків між підприємством та громадськістю. Встановлення інформативного контакту з цільовою аудиторією здійснюється за допомогою запланованих та незапланованих маркетингових звернень. Комплекс М.к. містить такі основні складові: рекламування, стимулювання продажу, роботу з громадськістю («паблік рилейшнз») та персональний продаж. Також можливе використання прямого маркетингу, участь у виставках та ярмарках, реклама на місці продажу, упаковка товару, спонсорство, надання ліцензії на використання фірмових символів компанії або її товару. М.к. мають бути підпорядковані цілям та завданням маркетингу на підприємстві. Таким чином, перед службою М.к. постають цілі: сформувати попит на окремі товари; прискорити товаропросування; позбутися залишків товару; домогтися більш регулярного продажу окремих різновидів товарів, особливо тих, які мають репутацію сезонних. У зв’язку з цим завдання маркетингової політики комунікацій підприємства або організації можна охарактеризувати таким чином: створення престижного образу виробника та його товарів; створення умов для інформування потенційних покупців про новий товар, низькі (або високі) ціни, особливості застосування товару; інформування про переваги товарів, які пропонує виробник, перед товарами його конкурентів; проведення рекламного дослідження ринку та визначення стану купівельної спроможності можливих покупців цього товару; пропозиція від імені виробника нових продуктів, послуг або ідей; підтримка популярності товарів, які тривалий час присутні на цільовому ринку і почали вже втрачати свої позиції; надання покупцям або посередникам інформації про умови стимулювання, які пропонує виробник; обґрунтування низьких, високих або стабільних цін виробника; забезпечення зворотного зв’язку із покупцем для визначення ставлення до виробника та його товару. М.к. є складовою загальних масових комунікацій, але мають певні специфічні ознаки, які є інтегрованими. Метою інтегрованих М.к. є досягнення узгодженого використання декількох інструментів М.к., що може дати найбільший ефект, ніж при окремому їх використанні; носять цілеспрямований характер — тільки після ретельного маркетингового аналізу можна спрямовувати комунікативну діяльність на чітко визначений сегмент ринку; вони характеризуються повторюваністю повідомлень. Так, рекламне звернення слід повторити багато разів, щоб цільова аудиторія побачила, почула, прочитала це повідомлення і належним чином відреагувала. Модель сучасних М.к. складається з таких елементів: 1) відправник — ініціатор М.к.; 2) кодування — процес втілення цілей М.к. у символічній формі: письмовій, образотворчій тощо; 3) засоби інформації — канали М.к.: радіо, телебачення, газети, журнали, інтернет тощо; 4) розшифрування — процес розкодовування покупцем того, що хотів повідомити відправник; 5) одержувач — сторона, яка отримує звернення виробника товару (посередника) та інформацію, яку воно містить; 6) зворотна реакція — це порядок дій одержувача, спричинених контактом одержувача зі зверненням виробника; 7) шуми — це завади на шляху передавання та розкодування символів послання. На виникнення таких ускладнень впливають різні фактори, серед яких — інформативність, новизна позиції та контекст самого повідомлення, а також культурні особливості аудиторії, різне розуміння інформації тощо. Цільова аудиторія — усi ті потенційні об’єкти реклами, на якi вона й розрахована. Залежно вiд масштабів рекламної кампанiї ця аудиторiя може підрозділятися за регіональними, міськими та іншими територіальними ознаками, за часовими параметрами одержання реклами, за соціально-демографічними характеристиками i т.п. ЛП є досить специфічним товаром. Також специфічною є цільова аудиторія для їх рекламування. Виходячи з різниці між рецептурними та безрецептурними препаратами, цільовою аудиторією перших є лікарі, других — аптечні фахівці й кінцеві споживачі. М.к. у фармації мають також інші особливості, пов’язані з характеристиками цього ринку, а саме: реклама ЛП регламентується законом «Про рекламу», який обмежує рекламування рецептурних, наркотичних, психотропних, сильнодіючих ЛП, і містить інші рекомендації щодо їх рекламування; відрізняються засоби М.к. у просуванні безрецептурних та ЛП, що призначаються лікарем; споживач реклами часто не є споживачем продукції; рекламування достойності фірми (престижна реклама) більш важливе на ринку ЛП, ніж на багатьох інших; у зв’язку з характером продукцiї нерідко плутають рекламну інформацію з науковою. З одного боку, реклама може розповсюджувати результати досліджень, з іншого — позитивні наукові звіти в авторитетних журналах можуть стимулювати продаж продукцiї; лікар — це та особа, яка приймає раціональне рішення, тому емоційні заклики реклами можуть бути неприйнятними для споживача; кількість читачів реклами ЛП значною мірою залежить від доступності та репутації журналу, в якому опублікована реклама: позитивне ставлення до реклами може бути наслідком довіри до самого журналу; великі фiрми, які рекламують ЛП, повинні довіряти тим засобам масової інформації, де реклама розміщується; розвиток реклами ЛП, які відпускаються за рецептами лікаря, пов’язаний з появою значної кількості різних способів просування продукту на ринку; реклама ЛП є унікальним явищем, тому що вона дає інформацію як про переваги, так i про недоліки препарату.

М.к. у фармації можуть бути використані для вирішення цілої низки завдань, а саме: сприяння впізнаванню препарату, зміцнення довіри до нього, підвищення іміджу фірми; забезпечення сприйняття товару оптовиками, роздрібними торговцями та споживачами i сприяння налагодженню розподілу; протиборство з аналогічними препаратами конкурентів; проведення підтримувальної реклами в період зниження попиту, зумовленого сезонністю препарату; скорочення терміну виведення на ринок нового ЛП; популяризація цілком нової ідеї або методу лікування захворювань; забезпечення підвищення збуту та пов’язаних з ним переваг більш широкого чи масового виробництва; стимулювання запитів та часткове або повне упорядкування процесу збирання замовлень; пiдвищення iнформованостi та переконаності у перевагах фармацевтичного продукту продавця; оголошення про пільгові знижки чи пропозиції; забезпечення зростання роздрібного товарообігу та інтенсифікації використання коштів, вкладених у товарно-матеріальні запаси; удосконалення або зміни репутації чи загального уявлення; спонукання потенційних покупців до відвідання фірми, аптеки, виставки та iн.

Громовик Б.П., Гасюк Г.Д., Мороз Л.А., Чухрай Н.І. Фармацевтичний маркетинг / За ред. Л.А. Мороз. — Л., 2000; Лук’янець Т.І. Маркетингова політика комунікацій. — К., 2000; Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга. — Х., 1995.