МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ

МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ — наукові дослідження, спрямовані на систематичний збір, відображення й аналіз фактографічної інформації щодо потреб, думок, мотивацій, стосунків, поведінки окремих осіб і організацій, що стосуються маркетингу. М.д. пов’язують організацію зі споживачами через інформацію. Інформація використовується для виявлення і визначення можливостей та проблем маркетингу, розроблення, уточнення, оцінки та контролю виконання маркетингових заходів; удосконалення сприяння маркетингу як процесу. Для отримання інформації використовують кабінетні та польові дослідження. Якісні дослідження (моделі споживання або споживацької поведінки, ставлення до продуктів, ступінь задоволення продуктами, що існують та ін.) орієнтовані на розуміння, пояснення та інтерпретацію емпіричних даних і є джерелом формування гіпотез і продуктивних ідей. Вони допомагають розкрити мотиви, установки, ставлення, переваги, цінності, ступінь задоволення, проблеми респондентів щодо товарів (див. Польові дослідження). Об’єкт М.д. — це будь-який суб’єкт системи «підприємство – ринок – економіка» або якась їх конкретна характеристика. Предмет М.д. — існуюча маркетингова проблема щодо обставин внутрішнього чи зовнішнього походження, наявних ресурсів, критеріїв успіху або невдачі, часових обмежень, рівня можливого ризику тощо. Алгоритм процесу М.д. складається з декількох етапів: визначення проблеми; оцінка можливостей дослідження існуючої проблеми; формування мети та завдань М.д.; розробка дослідницького проекту; збір і систематизація інформації; підготовка звіту та його захист; прийняття маркетингових рішень. Напрямки проведення М.д. різноманітні, основні — дослідження ринку, споживачів, товару, конкурентів, ціни, системи стимулювання збуту і реклами, внутрішнього середовища підприємства, зовнішнього середовища та ін. Дослідження ринку — найбільш поширений напрямок у М.д. Об’єктами ринкового дослідження є тенденції та процеси розвитку ринку, які містять аналіз змін економічних, науково-технічних, демографічних, екологічних, законодавчих та інших факторів. Досліджують також структуру та географію ринку, його ємність, динаміку продажу, стан конкуренції, ринкову кон’юнктуру, можливості й ризики. Особливістю дослідження фармацевтичного ринку є визначення динаміки та структури захворюваності населення, обсягів реалізації ЛП в цілому та за фармакотерапевтичними групами, співвідношення продажу вітчизняних та імпортних ліків, тенденції розроблення та виведення на ринок нових ЛП тощо. Основними результатами дослідження ринку є прогнози його розвитку, оцінка кон’юнктурних тенденцій, визначення ключових факторів успіху. Здійснюється сегментація ринку, тобто вибір цільових ринків і ринкових ніш. Дослідження споживачів дозволяє визначити фактори, якими керуються споживачі при виборі товарів (прибутки, соціальний стан, вік, стать, освіта). Досліджується структура споживання, забезпеченість товарами, тенденції споживчого попиту. При дослідженні споживачів ЛП ураховується вплив на їх рішення призначень лікарів та рекомендацій провізорів або фармацевтів. Тому при М.д. вивчаються переваги щодо ЛП і цих категорій працівників. Дослідження конкурентів полягають в отриманні необхідних даних для забезпечення конкурентних переваг на ринку, а також для того, щоб знайти можливості співробітництва і кооперації. З цією метою аналізуються сильні та слабкі сторони конкурентів, вивчають їх частку на ринку, роботу з товаром, зміни цін, рекламні кампанії. Поряд з цим аналізують матеріальний, фінансовий, трудовий потенціал конкурентів, організацію управління діяльністю. Результатом таких досліджень стає вибір шляхів і можливостей досягнення найбільш вигідного положення на ринку щодо конкурентів. Вивчення фірмової структури ринку здійснюється з метою отримання відомостей про можливих посередників, а також транспортно-експедиторські, рекламні, страхові, юридичні, фінансові, консультаційні та інші компанії та організації, що створюють маркетингову інфраструктуру ринку. Головною метою дослідження товарів є визначення відповідності техніко-економічних показників і якості товарів, присутніх на ринку, вимогам покупців, а також аналіз їх конкурентоспроможності. Результати досліджень дають можливість підприємству розробити власний асортимент товарів відповідно до вимог споживачів, підвищити їх конкурентоспроможність, визначити напрямки діяльності залежно від різних стадій життєвого циклу продукту, віднайти ідею та розробити нові товари, удосконалити маркування, розробити фірмовий стиль, визначити засоби патентного захисту. У дослідженнях ЛП як товару вивчається оцінка їх терапевтичної ефективності (лікарями, провізорами, споживачами), безпеки, доступності, зручності застосування, напрямків створення нових ЛП та розвитку асортименту тощо. Дослідження ціни спрямоване на визначення такого рівня і співвідношення цін, які б дали можливість отримання максимального прибутку при найменших витратах. Внаслідок проведених досліджень обираються оптимальні співвідношення «витрати/ціна» та «ціна/прибуток». Дослідження цін на ЛП має особливе значення з огляду на необхідність фінансування медикаментозної допомоги стаціонарним та частково амбулаторним хворим з державного бюджету або страхових фондів. Дослідження товаропросування і продажу передбачає визначення найефективніших шляхів і засобів найшвидшого доведення товару до споживача та його реалізації. Дослідження містять аналіз функцій і особливостей діяльності підприємств оптової і роздрібної торгівлі, їх взаємостосунків з виробниками. Такі відомості дозволяють визначити можливості збільшення товарообігу підприємства, оптимізувати товарні запаси, розробити критерії вибору ефективних каналів товаропросування, розробити прийоми продажу товарів кінцевим споживачам. Дослідження системи стимулювання збуту і реклами дозволяє розробити політику «паблік рилейшнз» (зв’язки з громадськістю) і створити сприятливе ставлення до підприємства, його товарів; визначити методи формування попиту населення, впливу на постачальників і посередників; підвищити ефективність комунікативних зв’язків, у т.ч. реклами. Дослідження внутрішнього середовища підприємства має на меті визначення реального рівня конкурентоспроможності підприємства внаслідок зіставлення відповідних факторів зовнішнього і внутрішнього середовища. При цьому важливо досягти такого результату, щоб діяльність підприємства була повністю адаптована до рівня розвитку факторів зовнішнього середовища. У складі внутрішнього середовища ФП досліджують рівень виробництва, інновацій, фінансової діяльності, маркетингу, кадрового потенціалу, імідж. Методологічні основи М.д. складаються із загальнонаукових, аналітико-прогностичних методів та методичних прийомів із різних галузей знань. Основними методами збору маркетингової інформації є опитування, спостереження, експеримент. Група методів опитування є основною, використовується для виявлення позицій споживачів або отримання від них довідок з будь-яких питань, складається із анкетного опитування (див. Опитування). Спостереження — форма М.д., з використанням якої здійснюється систематичне, планомірне дослідження поведінки того чи іншого об’єкта або суб’єкта (див. Спостереження). Експеримент — це дослідження впливу одного фактора на інший при одночасному контролі сторонніх факторів. У фармації проводяться експерименти з визначення впливу впровадження нових методів та засобів стимулювання продажу ЛП, реклами, роботи медичних представників, участі у виставках, мерчандайзингу, надання додаткових фармакологічних та лікарських послуг, доставка ліків додому, замовлення за телефоном, використання інтернету тощо на обсяги реалізації продукції. При обробці результатів М.д. використовуються математичні та статистичні методи. Їх поділяють на багатомірні (факторний, кластерний, багатофакторний аналіз), регресійні (множинна регресія, дискримінантний аналіз, автоматичне розпізнавання взаємодії), прогнозування (часові ряди, експоненційне згладжування), моделювання, статистичні методи, методи детермінованого аналізу операцій (лінійне та нелінійне програмування, траспортні моделі) та ін.

Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг. — М., 1999; Мнушко З.Н., Дихтярева Н.М. Менеджмент и маркетинг в фармации. Ч. II. Маркетинг в фармации / Под ред. З.Н. Мнушко. — Х., 2008; Полторак В.А. Маркетинговые исследования: Методы и технология. — Д., 1998.