МАРКЕТИНГОВА СТРАТЕГІЯ

МАРКЕТИНГОВА СТРАТЕГІЯ — формування та реалізація цілей i завдань пiдприємства-виробника та експортера на кожному окремому ринку (сегменті ринку) i з кожного товару на певний період (довгостроковий, середньостроковий) для здійснення виробничо-комерцiйної діяльності у повній відповідності з ринковою ситуацією та можливостями підприємства (фірми). У теорії та практиці маркетингу існують кілька підходів до планування стратегiї. Найбільш поширені з них стратегічна модель Портера i матриця «Бостон консалтинг груп» (БКГ) (див. Матриця «Бостон консалтинг груп»). У стратегічній моделі Портера розглядаються дві основні концепції планування маркетингу та альтернативи кожної з них: вибір цільового ринку (у межах усієї галузі або окремих сегментів) i стратегiчна перевага (унікальність або ціна). Поєднуючи ці двi концепцiї, модель Портера виділяє такі базові стратегії охоплення ринку: перевага за витратами (недиференційований маркетинг); диференціація (диференційований маркетинг); концентрація (концентрований або цільовий маркетинг). Стратегія недиференційованого маркетингу досить поширена. Фірми, які керуються нею, займаються масовим виробництвом та реалізацією одного й того ж товару. Вони зневажають різницю у сегментах та звертаються до всього ринку з однією й тією самою пропозицією. При цьому фірми концентрують зусилля не на тому, чим відрізняються потреби споживачів, а на тому, що в цих потребах спільного. Як перевагу цього виду маркетингової стратегiї можна визначити його економічність. Витрати на виробництво, підтримку запасів, збут, маркетингові дослідження порівняно невеликі за рахунок великих однорідних масштабів виробництва та відсутності необхідності диференціації товару за сегментами. Проте фiрми, якi використовують недиференційований маркетинг, не мають можливості максимально використовувати сприятливі умови ринкової кон’юнктури, а їх концентрація на одному ринку (сегменті) призводить до виникнення інтенсивної конкуренції, підвищує ступінь підприємницького ризику. Прийнявши рішення виступати в декількох сегментах ринку, фірма обирає стратегію диференційованого маркетингу. Цей вид стратегії передбачає випуск однорідної, стандартизованої продукції з псевдодиференціацією. Тобто товар один i той самий для всіх сегментів ринку, але відрізняється маркою, кольором, набором кількісних характеристик, організацією збуту тощо. Концентрований, або цільовий маркетинг особливо привабливий для фiрм з обмеженими ресурсами. Фірма зосереджує свої зусилля, як правило, на більшій частці одного сегмента ринку та виробляє товар, який задовольняє потреби конкретної групи споживачів. Завдяки цьому виду стратегії фірма забезпечує собі міцну ринкову позицію, економію в багатьох сферах діяльності за рахунок вузької спеціалізації. Водночас концентрований маркетинг пов’язаний із підвищенням рівня ризику, оскільки стратегія орієнтована на один ринок (сегмент), який може не виправдати надій фірми або виявитися об’єктом аналогічної політики конкурента. Модель Портера також відображає залежність між часткою ринку та прибутковістю, яка носить U-подібний характер (рисунок).

Marketingova_strategia.eps

Рисунок. Модель Портера

Фірма з невеликою часткою ринку може мати успіх, йдучи за чітко сконцентрованою стратегією та зосереджуючи свої зусилля на одній конкурентній ніші. Компанія, в якої частка ринку більш значна, здатна здійснювати успішну діяльність завдяки диференційованій стратегії або перевагам за загальними витратами. Однак якщо фірма не має ефективної та унікальної продукції або переваг щодо загальних витрат, вона може «загрузнути всередині» (потрапити до «болота»). Маркетингова стратегiя ФП України визначена загальною стратегією розвитку вітчизняної фармацевтичної промисловості, де серед іншого передбачено розширення асортименту продукції з особливим акцентом на високолiквiдну, підвищення якості ЛП, забезпечення якісної упаковки тощо. Провідні підприємства галузі нарощують обсяги виробництва та продажу як за рахунок традиційно сформованого асортименту ЛП, так i завдяки впровадженню нових видів продукцiї. При цьому стратегiя маркетингу обирається з урахуванням загальної стратегії та головної мети пiдприємства, зокрема її економічних i соціальних аспектів. Стратегії недиференційованого маркетингу дотримуються фiрми — виробники товарів медичного призначення, предметів санітарії та гігієни, галенових препаратiв тощо. Серед них лідерами як за обсягами виробництва, так i за асортиментом продукцiї є Фармацевтична фірма «Дарниця», Борщагiвський ХФЗ, «Фармак», Фармацевтична компанія «Здоров’я» та ін. Ринкова стратегія диференційованого маркетингу характерна для таких відомих вітчизняних фармвиробникiв, як Київський вітамінний завод, «Вітаміни» (Умань), підприємство з виробництва бактерійних препаратів «Бiофарма» (Київ), Харківське пiдприємство з виробництва імунологічних та інших ЛП «Бiолiк», Корпорація «Артеріум» — провідний виробник антибіотиків в Україні.

Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент. — К., 1998; Мнушко З.Н., Дихтярева Н.М. Менеджмент и маркетинг в фармации. Ч. II. Маркетинг в фармации / Под ред. З.Н.Мнушко. — Х., 2008.