РЕКЛАМА

РЕКЛАМА (фр. reclame < лат. reclamare — вигукувати) — довільна платна форма неперсональної презентації та просування товарів, послуг, ідей тощо через засоби масової інформації. Основними завданнями Р. є, по-перше, створення й підтримування високої популярності товару, а по-друге, створення його бажаного іміджу на цільовому ринку. Залежно від об’єктів рекламування розрізняють Р. продуктів (послуг, ідей тощо) та Р. організації. Класифікацію Р. залежно від її цілей можна подати в такому вигляді (таблиця):

Таблиця. Класифікація Р. залежно від її цілей

Види Р. Виконувані функції
Інформативна Доводить до відома споживачів інформацію про товари, їх види, призначення, показники якості, особливості, принципи дії, рівень та динаміку цін на них
Формує імідж фірми
Переконувальна Заохочує споживача віддати перевагу тому чи іншому товару або його марці
Змінює сприйняття споживачем властивостей товару
Переконує в необхідності здійснення покупки
Нагадувальна Нагадує про товар, місце та умови його продажу й використання
Підкріплювальна Підтримує, підтверджує думку про товар після його купівлі та використання споживачем
Престижна Демонструє переваги товару саме цієї фірми (якість, сервіс, терміни постачання, безпеку, екологічну чистоту тощо)

Існує престижна Р. (або Р. з метою створення хорошого іміджу підприємства в суспільстві), внутрішньофірмова і товарна Р. Також використовується поділ Р. на пряму (безпосередню) та непряму. Пряма (безпосередня) Р. здійснюється на комерційних умовах і визначає рекламодавця, прямо виконуючи рекламну функцію. До прямої Р. належить: пряма рекламна робота — робота рекламних агентів, яка передбачає особисте спілкування з аудиторією чи окремими особами; розповсюдження рекламних матеріалів через пошту, а також передавання телефоном, телеграфом, факсом. Непряма Р. виконує рекламну функцію не так прямолінійно, як в завуальованій формі, не використовуючи прямих каналів поширення рекламних засобів і не визначаючи безпосередньо рекламодавця. Класична теорія маркетингу проводить залежність характеру Р. від стадії життєвого циклу товару. Для стадії виведення товару на ринок характерне створення поінформованості про товар та підприємство, створення іміджу фірми. Для стадії зростання характерне створення пріоритетності певної марки, для етапу зрілості — створення прихильності до цієї марки, яка на цьому етапі має максимальний попит. На етапі занепаду Р. може підтримувати думку про товар після його купівлі та використання, може інформувати про розпродаж за зниженими цінами. У кожній країні існують особливості в рекламуванні деяких видів товарів, таких як тютюнові вироби, алкоголь, зброя, ЛП тощо. Особливості рекламування ЛП і виробів медичного призначення зазначені в Законі України «Про рекламу». Забороняється Р. ЛП, які відпускаються за рецептом лікаря, та тих, що містять наркотичні або психотропні речовини. Однак положення статті, де визначені особливості рекламування ЛП, виробів медичного призначення, не поширюється на Р., призначену для медичних закладів та лікарів. Відповідно до законодавства забороняється в Р. про ЛП і медичні вироби розміщувати інформацію про терапевтичні ефекти щодо захворювань, які не піддаються чи важко піддаються лікуванню; дані, які можуть справляти враження, що за умови застосування цього ЛП консультація з фахівцем не є необхідною; дані про те, що ефект від його вживання є гарантованим. Забороняється вміщувати в Р. ЛП інформацію, яка дозволяє припустити, що ЛП є харчовим, косметичним або іншим споживчим продуктом. У Р. косметичних засобів, харчових продуктів, вітамінних та інших харчових добавок забороняється посилання на те, що ці товари мають лікувальні властивості, якщо наявність таких властивостей не доведено у встановленому порядку.

Закон України «Про рекламу», 2003; Лук’янець Т.І. Маркетингова політика комунікацій. — К., 2000; Мнушко З.Н., Дихтярева Н.М. Менеджмент и маркетинг в фармации. Ч. II. Маркетинг в фармации / Под ред. З.Н. Мнушко. — Х., 2008.