РЕВІЗІЯ МАРКЕТИНГУ

РЕВІЗІЯ МАРКЕТИНГУ — комплексне, системне, неупереджене і регулярне дослідження маркетингового середовища фірми (або організаційної одиниці), її завдань, стратегій та оперативної діяльності з метою виявлення проблем, що виникають, та майбутніх можливостей для розроблення рекомендацій щодо вдосконалення маркетингової діяльності фірми. Основна мета Р.м. — сформулювати питання, які необхідно опрацювати для планування діяльності та виявлення слабких місць, недоліків. Ревізія маркетингової діяльності може бути горизонтальною й вертикальною. Горизонтальна ревізія, або ревізія структури маркетингу, контролює загальне функціонування маркетингу, тобто у взаємозв’язку всі функції маркетингу, напр. роботу з вивчення ринків збуту, рекламну і збутову роботу одночасно. Вертикальна ревізія передбачає ретельний контроль з однієї, окремої маркетингової функції всієї діяльності фірми, напр. з рекламної роботи або планування товарного асортименту. Р.м. здійснюється в кілька етапів: визначається склад групи фахівців для проведення ревізії; встановлюється час та періодичність її проведення; визначається напрямок ревізії, тобто ревізія структури маркетингу та процес детального вивчення однієї зі сторін маркетингової стратегії, напр. планування продукції; вивчаються інформаційні джерела, заповнюються відповідні документи; оформляється матеріал для вищого керівництва, у якому висвітлюється стан фірми, її комерційна та інша діяльність. Для здійснення маркетингового контролю підприємство може самостійно проводити внутрішній аудит за наявності власної ревізійної служби або запрошувати для цієї роботи незалежних експертів. У першому випадку забезпечується швидкість, оперативність, невисока вартість аудиту, можливість використання будь-якої інформації, навіть конфіденційної. Проте співробітники підприємства, котрі звикли до його внутрішнього середовища, можуть не звернути увагу на окремі недоліки в маркетинговій діяльності. Залучення професіоналів — співробітників консультативних організацій забезпечує підприємству більш глибокі дослідження маркетингової діяльності та розроблення рекомендацій щодо її вдосконалення. Також Р.м. може проводитися з урахуванням не стільки кількісних, скільки якісних показників роботи фірми і містить контроль якості інформації, що надходить, контроль якості стратегічних напрямів і цільових завдань, а також контроль ефективності важелів маркетингової дії на ринок. Існує концепція, яка також визначає два напрями маркетингового контролю: маркетинговий контроль, орієнтований на результати, і маркетинговий аудит, що допускає постійний контроль і аналіз якісних сторін діяльності фірми. Контроль результатів маркетингової діяльності підприємства передбачає перевірку відповідності плановим показникам фактичних даних виробничо-збутової діяльності, таких як обсяг реалізації, прибуток, рентабельність за асортиментними групами, за групами споживачів, за періодом. Проводиться також аналіз ефективності витрат. Система якісного контролю містить аналіз основних гіпотез і прогнозів про закономірності й структури розвитку маркетингового макро- і мікросередовища; цілей і стратегічних напрямів діяльності фірми, їх адекватності вимогам ринку і можливостям самої фірми; ефективності маркетингової діяльності фірми, комплексу маркетингу і маркетингового бюджету; організації (організаційних структур фірми і правил їх побудови), а також системи та ефективності методів отримання маркетингової інформації. Процес маркетингової ревізії має загальний характер і може використовуватися ФП з виконанням існуючих методик її проведення.

Котлер Ф. Основы маркетинга / Общ. ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. — М., 1990; Мнушко З.Н., Дихтярева Н.М. Менеджмент и маркетинг в фармации. Ч. II. Маркетинг в фармации / Под ред. З.Н. Мнушко. — Х., 2008.