ПРЯМИЙ ПРОДАЖ

ПРЯМИЙ ПРОДАЖ, або персональний (особистий) — це продаж товару виробником безпосередньо покупцеві. Перевагою цієї форми просування товару є прямі контакти продавців з кінцевими споживачами, індивідуальна робота з ними, що стимулює збут продукції з урахуванням індивідуальних особливостей споживачів. До того ж, П.п. служить важливим джерелом інформації про ринок та є каналом прямих і зворотних зв’язків між продавцями та покупцями. Такий вид продажу передбачає використання праці комівояжерів та торгових агентів для спілкування з кожним окремим споживачем. Для ефективної праці торгового агента існує попереднє вміння. Крім такої підготовки, щорічно відводиться певний час для додаткового навчання. Навчальні програми підготовки торгових агентів мають кілька цілей: ознайомлення торгового агента з фірмою та навчання його ідентифікувати себе з нею. Вивчаються історія компанії, її завдання, організації, системи управління, фінансова структура, виробничі потужності, основні товари та відомості про обсяги збуту; ознайомлення торгового агента з товарами фірми; ознайомлення торгового агента з особливостями клієнтів та конкурентів; навчання торгового агента проведенню ефективних торгових презентацій; ознайомлення торгового агента з особливостями його роботи та обов’язками. Різні фірми координують роботу своїх торгових агентів з різним рівнем вимог. Як правило, установлюється норма бажаної кількості відвідувань, який час вони повинні відводити для пошуку нових клієнтів, ефективність використання часу. Торгові представники фірм-виробників розповсюджують інформацію про нові товари серед існуючих клієнтів (зазвичай — оптових та роздрібних торговців) і переконують їх придбавати ці товари для реалізації своїм клієнтам. Фармацевтичні компанії з метою активізації продажу ЛП використовують працю медичних (фармацевтичних) та торгових представників. До їх обов’язків може входити як надання інформації про ЛП, так і вплив на рівень обсягів продажу. Діяльність медичних представників регламентована Етичними критеріями ВООЗ по просуванню ЛП, Кодексом маркетингової практики Асоціації міжнародних фармацевтичних виробників (АІРМ, 1991) (раніше Кодекс IFPMA, 1981); Директивами ЄС про рекламу ЛП (1992), Законом України «Про рекламу». Представники фармацевтичних фірм повинні мати відповідний рівень освіти. Вони зобов’язані пройти необхідну підготовку, володіти достатніми медичними, фармацевтичними, ринковими, маркетинговими та іншими знаннями, чесно і відповідально надавати інформацію про ЛП і виконувати інші вимоги щодо їх просування. До обов’язків роботодавця входять початкова та наступна підготовка представників фірми, їх інструктаж з питань етичної поведінки з урахуванням критеріїв ВООЗ. У цьому випадку корисний зворотний потік інформації, особливо від лікарів та інших спеціалістів соціальних служб, а також від незалежних представників громадськості щодо ризиків при застосуванні ЛП. Представникам фармацевтичних фірм слід надавати фармацевтам та лікарям, що призначають ліки, повну та неупереджену інформацію про кожен із продуктів, що розглядаються, подібну до тієї, що надається в затверджених наукових специфікаціях або інших аналогічних джерелах інформації.

Мнушко З.Н., Дихтярева Н.Н. Менеджмент и маркетинг в фармации. Ч. II. Маркетинг в фармации / Под ред. З.Н. Мнушко. — Х., 2008.